Tien jaar geleden huurden bedrijven creatieve bureaus en hele legers technologen in om hun merken in het digitale universum te introduceren, vol hoop op een gouden branding-eeuw. Het heeft echter maar heel weinig opgeleverd.
Het was een elementair kenmerk van de digitale strategie van bedrijven om grof in te zetten op branded content. De gedachtegang was dat social media je bedrijf in staat zouden stellen om traditionele media rechts in te halen en directe relaties met klanten te smeden. Als je ze geweldige verhalen vertelde en in realtime met ze verbonden was, zou je merk een hub worden voor een klantencommunity. Bedrijven hebben hier miljarden in gestoken. Toch hebben maar weinig merken online inderdaad interesse van enige betekenis weten te genereren bij consumenten. Het lijkt er zelfs op dat social media merken minder belangrijk hebben gemaakt. Wat ging er mis? Om die puzzel op te lossen, moeten we ons allereerst realiseren dat merken succesvol zijn als ze doorbreken in de cultuur – en dat branding een verzameling technieken is die ontwikkeld zijn om culturele relevantie te genereren. Digitale technologieën hebben niet alleen krachtige sociale netwerken gecreëerd maar hebben ook de manier waarop cultuur werkt ingrijpend veranderd. Digitale crowds fungeren nu als zeer effectieve en vruchtbare cultuurvernieuwers – een verschijnsel dat Douglas Holt (Cultural Strategy Group) crowdcultuur noemt. Crowdcultuur verandert de spelregels van branding – welke technieken werken en welke niet.De opkomst van crowdcultuur
Culturele innovatie ontsprong van oudsher in de marges van de samenleving – in randgroepen, maatschappelijke bewegingen en ‘kunstwerelden’ die normen en opvattingen van de mainstream onder druk zetten. Bedrijven en de massamedia fungeerden als intermediairs en verspreidden de nieuwe ideeën naar de massamarkt. Maar social media hebben alles veranderd, stelt Holt: ze verbinden gemeenschappen die voorheen geografisch van elkaar gescheiden waren, en verhogen het tempo en de intensiteit van de uitwisselingen enorm – waarbij de intermediaire rol van bedrijven en massamedia is uitgespeeld. Vandaag de dag vind je bloeiende crowdculturen rond zo’n beetje elk onderwerp: van espresso, victoriaanse romans en libertarisme tot 3D-printen, vogels kijken en barbecueën. Vroeger moesten leden van dit soort subculturen fysiek bij elkaar komen en waren de mogelijkheden om met elkaar te communiceren zeer beperkt. Social media hebben dat totaal veranderd: met een paar muisklikken komt iedereen in het hart van welke subcultuur dan ook, en de intensieve interacties van deelnemers bewegen naadloos tussen het web, fysieke plekken en traditionele media. Crowdcultuur heeft ook de kunstwerelden een turboboost gegeven, door het aantal deelnemers en de snelheid en kwaliteit van hun interacties gigantisch op te voeren. In kunstwerelden verenigen kunstenaars (musici, filmmakers, schrijvers, designers, cartoonisten enzovoort) zich in bevlogen collaboratieve competitie: ze werken samen, leren van elkaar, zetten ideeën tegen elkaar af en geven elkaar een duw in de rug – wat vaak leidt tot grote creatieve doorbraken. Ook dit gebeurt nu allemaal online. Het netto-effect: een snelle manier van culturele prototyping, waarbij je instantdata krijgt over de receptie van en kritiek op je ideeën in de markt. Je kunt ze dan op zo’n manier herzien dat de content die de meeste weerklank krijgt snel komt bovendrijven.Marketing voorbij branded content
Bedrijven mogen dan decennia hebben geïnvesteerd in branded content, in de ranglijsten van kanalen waarop mensen zich abonneren op YouTube en Instagram zie je nauwelijks of geen merknamen. In de top-500 staan slechts drie merken… en ontzettend veel entertainers waar je nog nooit van hebt gehoord. YouTubes verreweg grootste succesnummer is PewDiePie, een Zweed die vrijwel onbewerkte filmpjes post met humeurig voice-overcommentaar op de videogames die hij speelt. In januari 2016 stond zijn teller op bijna 11 miljard views en had zijn YouTube-kanaal meer dan 41 miljoen abonnees. Het YouTube-kanaal van McDonald’s, een van ’s werelds grootste investeerders in social media, staat op de 9414e plaats met 204.000 abonnees. PewDiePie is dus 200 keer zo populair, voor nog geen fractie van de kosten. Of neem Red Bull, dat een groot deel van zijn jaarlijkse marketingbudget van $2 miljard uitgeeft aan branded content. Red Bull’s YouTube-kanaal (184e plaats, 4,9 miljoen abonnees) wordt links en rechts ingehaald door tientallen crowdcultuur-startupjes met productiebudgetten van onder de $100.000. Zoals Dude Perfect (81e plaats, 8 miljoen abonnees) – het geesteskind van vijf schoolvrienden uit Texas die video’s maken van trick shots en grappige, geïmproviseerde sportprestaties. Consumenten zijn domweg niet erg geïnteresseerd in de content die merken uitspugen. Slechts heel weinig mensen willen die in hun feed. Het merendeel ziet het als clutter – merkspam. Het probleem waarmee bedrijven geconfronteerd worden, is structureel – en geen kwestie van creativiteit. Grote bedrijven organiseren hun marketinginspanningen als een antithese van kunstwerelden, in wat Holt merkbureaucratieën noemt. Ze excelleren in het coördineren en uitvoeren van complexe marketingprogramma’s in allerlei markten overal ter wereld. Maar dit organisatiemodel leidt tot middelmaat als het gaat om culturele innovatie.Cultural branding
Crowdcultuur is de wegbereider van een alternatieve aanpak: cultural branding. In grote lijnen:- Breng de culturele orthodoxie in kaart. Met cultural branding promoot een merk een innovatieve ideologie die breekt met ‘productsoortconventies’. Om dat voor elkaar te krijgen, moet het merk eerst inventariseren over welke conventies – ‘culturele orthodoxie’ – het heen moet springen.
- Vind de culturele kans. Mettertijd zorgen maatschappelijke ontwikkelingen ervoor dat de culturele orthodoxie zijn grip verliest. Consumenten gaan zoeken naar alternatieven, wat innovatieve merken een kans biedt om een nieuwe ideologie naar voren te schuiven voor hun productsoort. Neem industriële voeding. Het omslagpunt begon daar in 2001 met Eric Schlosser’s boek Fast food nation, in 2004 gevolgd door Morgan Spurlock’s film Super size me. Deze kritieken hadden een ingrijpende invloed op de hogere middenklasse en leidden snel tot veel ongerustheid over industriële voeding, die daarna naar de mainstream werd gebracht door crowdculturen.
- Mik op de crowdcultuur. Om in de hoek van de industriële voeding te blijven: toen de social media van de grond kwamen, ijverde allerlei invloedrijke subculturen al voor voedselinnovatie – van aanhangers van evolutionaire voeding tot ecoboeren, milieuactivisten en duurzame restaurants. Een bedrijf als Chipotle was succesvol omdat het in deze crowdcultuur dook en de ideologie overnam.
- Verspreid de nieuwe ideologie. Met name via video’s die viraal gaan op sociale media. Zo maakte Chipotle twee anti-voedingsindustriefilms die gigantische (sociale)mediahits werden.
- Innoveer continu, met gebruik van culturele breekpunten. Een merk kan zijn culturele relevantie vervolgens vasthouden door het voortouw te blijven nemen rond ‘crowdculturele’ hete hangijzers.
Concurreren om crowdculturen
Voor effectieve branding op social media moeten bedrijven zich dus richten op crowdculturen. Bij de jacht op relevantie kijken de meeste merken tegenwoordig echter naar trends. Maar dat is een standaardbenadering van branding: honderden bedrijven doen precies hetzelfde met dezelfde algemene lijst van trends. Geen wonder dat consumenten niet geïnteresseerd zijn. Door zich te richten op nieuwe ideologieën die voortvloeien uit crowdculturen, kiezen merken een gezichtspunt dat boven het maaiveld uitsteekt in het overvolle medialandschap. Neem persoonlijke verzorging. Enkele merken hebben enorme belangstelling gegenereerd in een productsoort die van oudsher weinig betrokkenheid triggert en waarvan je nooit zou verwachten dat je ermee zou scoren op sociale media. Deze merken slaagden hierin door opvallende genderideologieën uit te dragen, waaromheen zich crowdculturen vormden.
Unilever’s Axe ontginde de lad crowd. Sinds de jaren negentig ligt de patriarchale cultuur, en in het verlengde daarvan de traditionele mannelijkheid, onder vuur. Deze ‘genderpolitieke correctheid‘ leidde tot een tegenreactie in de vorm van seksisme met een knipoog, die lad culture werd genoemd. Het sloeg aan bij veel jonge mannen en rond 2000 was lad culture op het web een vitale crowdcultuur. Axe, gelanceerd in de jaren tachtig, was rond die tijd een gedateerd nevenmerk. Unilever sprong toen echter op de lad culture-wagen met The Axe Effect, een campagne die politiek incorrecte seksuele fantasieën opvoerde tot bombastische niveaus. De campagne verspreidde zich als een lopend vuur over internet en bombardeerde Axe tot over-the-top gangmaker voor de lad crowd.
Dove – ook van Unilever – voert de body-positive crowd aan. Ook Dove was een alledaags, ouderwets merk, totdat het inhaakte op de – vooral ook online – aanzwellende kritiek op uitgehongerde modellen met kindermaatjes. Dove’s Campaign for Real Beauty haakte aan bij deze opkomende crowdcultuur met een eerbetoon aan vrouwen in al hun realistische soorten en maten – oud, jong, rond, slank, klein, lang, met rimpels of glad. Vrouwen van over de hele wereld droegen bij met foto’s van lijven die niet stroken met de beautymythes. Daarna is Dove doorgegaan met het aanboren van vergelijkbare hete hangijzers – zoals het gebruik van zwaar gefotoshopte vrouwen in modetijdschriften – om het merk in het hart van de genderkwestie te houden.
Bron: Harvard Business Review
