Hoe overleef je de toekomst?

De concurrentie uit opkomende markten én van startups wordt de komende jaren veel feller. Wees voorbereid op magerdere tijden.

De grootste multinationale westerse ondernemingen hebben de afgelopen dertig jaar een periode gekend van langdurige winstgevendheid. Noord-Amerikaanse en West-Europese ondernemingen slepen nu meer dan de helft van alle winst die wereldwijd wordt gemaakt in de wacht. Het was een opmerkelijke periode – maar die loopt nu af, zeggen McKinsey-onderzoekers Richard Dobbs, Tim Koller en Sree Ramaswamy. De westerse corporate inkomsten en winsten zullen blijven stijgen, maar de algehele economische omgeving wordt minder gunstig. En nieuwe rivalen stellen de gevestigde orde op de proef. Veel van de nieuwe spelers komen uit opkomende markten. Maar er komen ook verrassingsaanvallen van heel dichtbij: techbedrijven of kleinere, sterk op technologie gebaseerde concurrenten. Die spelen het spel vaak met andere regels en brengen een wendbaarheid en agressiviteit mee die veel grotere westerse ondernemingen maar moeilijk kunnen bijbenen.

Terugvechten

Dé opgave voor Noord-Amerikaanse en Europese ondernemingen is hun leidende positie te handhaven en zelfs uit te breiden bij veel zwaardere en gevarieerdere concurrentie en een minder gunstige omgeving. Een paar adviezen. Wees paranoïde De afgelopen dertig jaar waren veel westerse executives naar binnen gericht. Het komende decennium komt de helft van de mondiale bbp-groei, en een groot deel van de nieuwe concurrenten, uit kleinere steden in de opkomende wereld. Steden als Kochi en Kumasi, die de gemiddelde westerse executive niet op een kaart zouden kunnen aanwijzen. De aanvallers uit opkomende markten hanteren regels die ze thuis hebben fijngeslepen. De uitdaging is dus hun thuisomgeving beter te begrijpen – net zoals zij inzicht hebben verworven in de sterke en zwakke punten en de werkomgeving van westerse bedrijven. Zoek geduldig kapitaal op Opkomende-marktfirma’s en sommige technologiebedrijven focussen op de lange termijn, waarbij ze hun marktaandeel in de loop van jaren opbouwen ten koste van de winstgroei op de korte termijn. Sommige westerse multinationals willen dat ook. In een McKinsey-enquête onder executives zei 86% dat werken met een langere tijdshorizon de corporate performance zou verbeteren. Doe aan radicale zelfontwrichting In dit tijdperk van technologische disruptie moeten bedrijven bereid zijn om zichzelf te ontwrichten voordat andere bedrijven dat voor ze doen. Implicatie: niet meer bang zijn dat een nieuw product of kanaal een bestaande business zal kannibaliseren. Onderzoek geeft aan dat bedrijven hun kapitaal gemiddeld voor 90% op dezelfde manier toewijzen als het jaar ervoor. Firma’s die bij veranderende omstandigheden kapitaal anders toewijzen, realiseren echter substantieel hogere groeicijfers en rendementen. Werk daarom bijvoorbeeld met een ‘oogstregel’: elk jaar wordt een bepaald percentage van de activa te koop gezet, tenzij er overtuigende argumenten zijn om ze te behouden. Of werk met interne disruptieteams, die plannen ontwikkelen om de core aan te vallen.

Ontwikkel nieuwe intellectuele assets

Gezien de winstgevendheid van ideeën-intensieve businesses moet intellectueel kapitaal worden gezien als voornaamste asset. Ook assets als data, algoritmen en software worden waardevoller. Sommige firma’s bouwen hun intellectuele assets op door community’s van gebruikers, toeleveranciers en innovators te creëren. Denk aan Apple’s en Google’s (Android) universums van app-ontwikkelaars. Andere ecosystemen ontstaan rond socialemediaplatforms – ook buiten de wereld van de tech. AstraZeneca bijvoorbeeld heeft een open-innovatieplatform waarop wordt samengewerkt met universiteiten, non-profits en andere partners in alle stadia van de ontwikkeling van geneesmiddelen.

Trek ten strijde om het talent

Het is een grote uitdaging voor multinationals om ambitieuze, energieke en internationaal georiënteerde managers en technische mensen te vinden. Zonder hen overleef je het niet. HR-management moet een veel strategischere prioriteit worden. Bedrijven moeten hun structuren, werkplekflexibiliteit en functiedefinities heroverwegen in het licht van de nieuwe tijden. Digitale tools voor het rekruteren, screenen, inwerken, committeren en vasthouden van talenten zijn onmisbaar. Om te winnen in de war for talent zal een bedrijf ook een inspirerende werkplekomgeving moeten creëren en een solide reputatie als prettige werkgever moeten hebben. Bron: Harvard Business Review, oktober 2015