Corporate communicatie vereist een georkestreerde gemeenschappelijke aanpak om op lange termijn tot een positieve en duurzame reputatie te komen.
Verantwoordelijkheden corporate communicatie
De verantwoordelijkheden van corporate communicatie zijn als volgt samen te vatten:
- het profiel van ‘het bedrijf achter het merk’ vergroten (corporate branding);
- initiatieven ontwikkelen die tegenstellingen tussen de gewenste identiteit van het bedrijf en de intern gepercipieerde identiteit minimaliseren;
- aangeven wie welke taken in het communicatieveld uitvoert;
- effectieve procedures formuleren en uitvoeren om op het gebied van communicatie gemakkelijker beslissingen te kunnen nemen;
- interne en externe steun mobiliseren voor organisatiedoelen.
Corporate communicatie kan met deze holistische visie geplaatst worden in het interdisciplinaire onderzoek en het educatieve veld van management.
Definitie van corporate communicatie
De volgende definitie van Jackson, was een van de eerste in de internationale literatuur: ‘Corporate communication is the total communication activity generated by a company to achieve its planned objectives’ (Jackson, 1987).
Ik omschrijf corporate communicatie als ‘het managementinstrument waarmee, op een zo effectief mogelijke wijze, alle bewust gehanteerde vormen van in- en externe communicatie zodanig op elkaar worden afgestemd dat een positieve uitgangsituatie ontstaat voor onderhandelingen met groepen waar de organisatie een afhankelijkheidsrelatie mee heeft’ (Van Riel, 1995).
Corporate Communicatie
-
Het managementinstrument waarmee, op een zo effectief mogelijke wijze, alle bewust gehanteerde vormen van in- en externe communicatie zodanig op elkaar worden afgestemd dat een positieve uitgangsituatie ontstaat voor onderhandelingen met groepen waar de organisatie een afhankelijkheidsrelatie mee heeft.
Communication zonder ‘s’
In navolging van Jackson gebruik ik bewust de schrijfwijze corporate communication zonder -s, en leg ik dus de nadruk op het enkelvoud. In het meervoud duidt het op een veelvoud van methoden. In het enkelvoud verwijst het rechtstreeks naar de geïntegreerde communicatiefunctie. Jackson merkt hier het volgende over op: … note that it is corporate communication − without a final ‘s’. Tired of being called onto fix the company switchboard, recommend an answering machine or meet a computer salesman, I long ago adopted this form as being more accurate and left communications to the telecommunications specialists. It’s a small point but another attempt to bring clarity out of confusion (Jackson, 1987).
Het is een nadeel om de term corporate communicatie te gebruiken voor de totale communicatieactiviteiten van een organisatie. Het wekt de indruk dat corporate communicatie alleen van belang is voor zakelijke ondernemingen. Zoals bij corporate cultuur en corporate strategie heeft het woord corporate in corporate communicatie echter niet de betekenis ‘bedrijfs-’, maar ‘betrekking hebbend op de gehele onderneming’.
Van communicatiemanagement naar reputatiemanagement
Ideëen over corporate communicatie zijn relevant voor zowel private als publieke organisaties. Omdat bedrijven concurreren op de markt, zijn ze zich al een tijdje bewust van de waarde van een aantrekkelijk reputatie. Corporate communicatie wordt om die reden sterker geassocieerd met bedrijven dan met overheidsinstellingen.
Echter, de afgelopen jaren is de druk op gesubsidieerde instellingen en overheidsinstellingen om zich te profileren toegenomen. We zien daarom ook in die sector een toenemende belangstelling voor reputatiemanagement.
Bron: Identiteit & Imago
Door: Cees van Riel