‘Moet ik nu 7 canvassen maken?’
Deze vraag werd me pas gesteld door een bevriende relatie (laten we hem voor het gemak ‘Jan’ noemen), die actief is voor een multinational in de b2b-sector. Jan geeft leiding aan een business unit die wereldwijd halffabricaten levert aan slechts 7 zakelijke klanten. Hij had in een artikel gelezen over het Business Model Canvas van Osterwalder en was zelf voortvarend aan de slag gegaan met het invullen van de bouwstenen.
Al snel merkte Jan dat het schetsen van slechts 1 canvas voor zijn 7 klanten met compleet uiteenlopende wensen en behoeften ontoereikend was. De oplossing leek hem erg voor de hand liggend: gewoon 7 canvassen schetsen, dan kun je voor iedere corporate cliënt een canvas op maat maken. Totdat door het veelvoud van canvassen het overzicht van het centrale business model van de business unit compleet bleek ondergesneeuwd.
Behoefte aan diepgang en differentiatie
Ik legde Jan uit dat je met het business model canvas de grove lijnen schetst voor je huidige organisatie of voor mogelijk te ontwikkelen organisaties. Tegelijkertijd begreep ik zijn behoefte aan meer diepgang en differentiatie in het canvas. Ik stelde voor om te proberen of de 7 klanten niet onder te verdelen waren in maximaal 3 klantsegmenten, die in hun behoeften en gedragingen belangrijke overeenkomsten vertoonden. Volgens Jan was dit met enkele mitsen en maren best wel werkbaar.
Ik vroeg Jan vervolgens of hij met zijn eigen expertise van de markt of liever nog via te houden interviews met zijn klanten voor elk van de 3 klantsegmenten in kaart kon brengen wat de belangrijkste oplossingen zijn waar zij momenteel naar op zoek zijn in hun huidige bedrijfsvoering. Ook vroeg ik Jan aan de klanten te vragen tegen welke uitdagingen en hobbels zij aanlopen in het realiseren van deze gewenste oplossingen. En welke benefits het bereiken van deze oplossing juist vergemakkelijken.
Openhartige gesprekken met uw klanten
Wanneer heeft u voor het laatste dit soort openhartige gesprekken met uw klanten gevoerd, waarin u twee stappen terug van de daily business probeert inzichtelijk te maken wat de drijfveren van uw klanten zijn? Het gebeurt in de praktijk vrees ik bijzonder weinig, of erg summier. En dat terwijl het cruciaal is in het ontwikkelen van een onderscheidend, succesvolle waardepropositie. Bekende oorzaken zijn agendadruk, of soms ook de angst voor een kwetsbare opstelling richting klanten. Gek genoeg reageren klanten in 9 van de 10 gevallen juist heel positief – en vaak ook positief verrast – op een dergelijk gesprek. En met de antwoorden heeft u meteen belangrijke ingrediënten in handen om met een aangepaste waardepropositie de gevoelde pijnpunten van de klanten te verzachten en de gezochte benefits juist te versterken.
Jan heeft zich inmiddels volop gestort op het inzichtelijk maken van de hierboven beschreven ‘product market fit’. De eerste klantinterviews zijn ingepland net als de hierop volgende brainstormsessies om het aanbod van producten en aanvullende dienstverlening waar wenselijk aan te passen. Voldoende hobbels nog op de weg om dit proces in goede banen te leiden, maar de wetenschap dat een optimale product market fit zal leiden tot groei van de business geeft nu al volop nieuwe energie in het bedrijf!
Bron:Â Yousri Mandour op site Waarde Propositie Ontwerp.
