Ondanks de vele taken die een zakelijke leider heeft, vinden de echt succesvolle ondernemers manieren om zélf contact te houden met de klant. De CEO’s van Starbucks en Procter & Gamble geven het goede voorbeeld.
Het achteruitkijkspiegel-effect
Zodra bedrijven groeien, verdwijnt de klant bij de CEO langzaam uit beeld. Hoe verder weg je gaat, hoe kleiner het beeld in je achteruitkijkspiegel wordt. CEO’s krijgen andere prioriteiten en hebben genoeg aan hun hoofd, dus ze laten het luisteren naar de klanten over aan iemand anders in de organisatie.
Uit een onderzoek onder start-ups bleek dat de oprichters gemiddeld wel twee dagen per week persoonlijk in contact stonden met klanten. Maar hoe moeilijker en tijdrovender dat voor de oprichter wordt, hoe groter de kans dat hij het gaat afdoen als ‘niet belangrijk’. Als dat gebeurt, dan gaat dat ten koste van een responsieve en klantgerichte cultuur. En zonder constante feedback van klanten, verlies je een krachtige bron van innovatie en flexibiliteit.
Niet zo vreemd dus dat zo veel grote bedrijven gezien worden als log en traag in verandering. Een van de manieren om innovatie weer een vliegende start te geven is als de CEO weer zijn ondernemende roots herontdekt. Zoals deze twee.
Howard Schultz bij Starbucks
CEO’s zijn de duidelijkste symbolen van ‘wat telt’ in een bedrijf. Het peroonlijk leiderschap zet de toon voor de acties van het management team en voor alle andere managers en medewerkers in de organisatie. Wanneer de leider het contact met de klant verliest, verliest de hele organisatie het contact. Dat is wat er gebeurde bij Starbucks onder leiding van Jim Donald.
Toen Howard Schultz in 2008 aantrad bij Starbucks heeft hij kleine veranderingen doorgevoerd, zoals bijvoorbeeld het vervangen van de espressomachines door lagere machines zodat de barista’s de klanten in de ogen kunnen kijken terwijl ze de koffie maken. Schultz was zich zeer beuwst van zijn symboolfunctie en nodigde 10.000 store managers uit voor een conferentie. Hij vertelde daarover in Harvard Business Review: ‘Het gehele leiderschap van Starbucks moest worden geprikkeld en aangespoord. Iedereen moest begrijpen dat hij/zij persooonlijk verantwoordelijk is voor het resultaat van de interactie met de klant.’
A.G. Lafley van Procter & Gamble
Tien jaar geleden voerde CEO A.G. Lafley bij Procter & Gamble een soortgelijk programma uit voor beter klantencontact. P&G is een bedrijf met honderden producten en miljoenen consumenten verspreid over de hele wereld. Ondanks deze omvang en complexiteit, is een van de dingen waarmee P&G zich onderscheidt van de meeste andere grote bedrijven, de manier waarop het bedrijf denkt over haar klanten.
Onder Lafley probeerde P&G diep te graven in de levens en ervaringen van haar klanten. Het creëerde een aantal consumentenprogramma’s die klanten persoonlijk in contact bracht met de medewerkers. P& G gebruikt het programma om zorgvuldig gesegmenteerde klantgroepen vast te stellen waarmee ze live en online gesprekken voeren. Uiteindelijk levert dit innovatieve nieuwe producten op. Lafley begreep dat zijn klanten echte mensen waren. En meer dan dat, hij wist ook dat zijn leiderschap nodig was om P&G’s bedrijfscultuur te veranderen.
Het begint bij de top
Is het onredelijk om te verwachten dat alle CEO’s persoonlijk betrokken worden om met klanten te communiceren zoals Schultz of Lafley deden? Misschien, maar het is uiteindelijk waarvoor ze zijn ingehuurd. Als een bedrijf niet meer weet wat de klanten willen, kan het geen zaken doen. En met eenmaal per jaar een ‘markt tour’ of klantenbijeenkomst organiseren gaan de meeste bedrijven het niet redden. Veel midlevel managers schermen klanten zelfs van de CEO af omdat ze bang zijn dat de CEO een conclusie gaat trekken op basis van een enkele interactie met een klant.
Dat is contraproductief. Indien succesvolle, ondernemende leiders de helft van hun tijd aan klanten kunnen besteden, moeten CEO’s van grote bedrijven in staat zijn om vijf of zes uur per week bezig te zijn met de echte mensen die hun product kopen of gebruik maken van hun diensten.
Want klanten hebben jou niet nodig. Maar jij hen wel.
Bron: Fast Company
