Typologie van Business Modellen voor de Circulaire Economie
De afgelopen maanden hebben we met succes een regionaal pilot onderzoek uitgevoerd naar business modellen voor de circulaire economie (BMCE).[1] Ondertussen verschijnen er publicaties die proberen om BMCE’s te ordenen. Die typologieën zijn interessant onderzoeksmateriaal op zich, want ze bieden inzicht in een nieuwe generatie strategische managementmodellen. Tijd om een aantal van die typologieën beknopt op een rijtje te zetten.
Naar een nieuwe logica voor waardecreatie
Het centrale idee achter een business model is dat een bepaalde configuratie van bouwstenen aangestuurd door een bepaalde logica voor waardecreatie, resulteert in een specifiek model. Die logica stuurt dus de keuze van bouwstenen. We zijn in het nu lopende onderzoek aan het kijken hoe dat maken van een business model voor de circulaire economie plaatsvindt in de praktijk. Tegelijkertijd verschijnt er een allegaartje van ‘publicaties’ in boeken, vakbladen, op internet en in brochures (van academische publicaties echter nog geen spoor). We hebben daaruit die publicaties geselecteerd die een typologie van deze BMCE’s presenteren.
Oogst van een zoektocht
Na het nodige zoeken komen we uit op vijf. Dat alleen al is winst. Niet al die typologieën zijn even goed uitgewerkt; zijn meer nog ideeën en schetsen. Daarom beperken we ons hier tot een uiterst beknopte presentatie van drie publicaties: ‘Waste to Wealth’ – Accenture (Lacy en Rutqvist, 2015), ‘Products that Last’ – TU Delft (Bakker c.s., 2014) en ‘REsolve’ (McKinsey/MacArthur, 2015). Omdat het Engelstalige publicaties zijn, wordt het jargon dat de auteurs hanteren hier overgenomen.
Waste to Wealth
Deze typologie bestaat uit vijf modellen: (1) Circular Supply-Chain, (2) Recovery and Recycling, (3) Product Life-extension, (4) Sharing Plaform en (5) Product as a Service. De eerste twee modellen richten zich op materie/grondstof, de derde op het verlengen van de levensduur, nummer vier op asset-management en de laatste op het concept van het ‘leasen’ of anderszins benutten van een bepaalde functionaliteit (licht, chemie, mobiliteit).
Products that last
Hier gaat het ook om een typologie van vijf modellen: (1) het Classic Long Life Model: klassieke hoogwaardige producten met een lange levensduur, (2) het Hybrid Model: een combi van producten die kort en lang meegaan, (3) het Gap Exploiter Model: richt zich op het zoeken van business proposities in het bestaande systeem, (4) het Access Model: verstrekken van toegang, terwijl het bezit bij diegene blijft die die de toegang verschaft en (5) het Performance Model: inkomsten zijn gebaseerd op de prestatie van een dienst, niet op het product waarmee die dienst wordt verschaft.
REsolve
Deze typologie bestaat uit zes modellen te weten: (1) Regenerate, (2) Share, (3) Optimise, (4) Loops, (5) Virtualise en ten slotte (6) Exchange. Het eerste model (‘Regenerate’) richt zich op het gezond houden van ecosystemen, ‘Share’ gaat over delen, hergebruik en onderhoud, ‘Optimise’ streeft prestatieverbetering en efficiency na, ‘Loop’ vraagt aandacht voor het (her)produceren met het oog op kringlopen, ‘Virtualise’ gaat om het vervangen van producten door diensten en ten slotte vraagt ‘Exchange’ aandacht voor het vervangen van materialen op basis van nieuwe technologie.
Iets van een analyse
Het is behoorlijk lastig om in zo’n kort bestek op basis van deze publicaties een analyse te maken. Op het gevaar af er naast te zitten toch maar een poging. Alle drie hebben ze duidelijk een op de praktijk gerichte inslag. De ambitie is om controle te houden over de materialenstroom en de producten en om inkomsten te realiseren door de tijd heen (uitzonderingen daargelaten). De gehanteerde termen staan een scherpe classificatie, laat staan vergelijking, in de weg vanwege hun brede karakter. Wat zichtbaar wordt, is de overlap tussen modellen en typologieën. Die zijn vaak zo generiek dat conceptueel alles met alles gaat samenhangen. Ook is lang niet altijd duidelijk wat nu precies de bouwstenen zijn of wat de gehanteerde logica is, met uitzondering van McKinsey/McArthur die een set van drie principes meegeven. Een uitwerking in termen van mogelijke verdienmodellen en organisatiemodellen ontbreekt – met uitzondering voor dat laatste bij Lacy c.s. Op een generiek niveau is het ronduit lastig na te gaan hoe de verschillende modellen bijdragen aan de volgende stap in het organiseren van duurzaamheid. Kunnen ze doorgerekend worden en wat is dan het resultaat? Kortom: er is duidelijk nog sprake van pionierswerk.
Volle kracht vooruit
Ondanks voorgaande pittige kritiek is het zonder meer positief dat in een periode van een paar jaar er pogingen ondernomen worden om een opkomende generatie business modellen voor de circulaire economie te beschrijven en daar typologieën mee te maken. Wat de kwaliteit ook is, het schept een beetje orde en reikt taal aan om over BMCE’s te praten. Het opent ook een debat – zowel academisch als professioneel. Dat is dringend gewenst. Want we zullen op deze ingeslagen weg verder moeten, willen we ‘business-wise’ de circulaire economie een steeds grotere plaats geven in de economie van alledag. Dat dat moet, behoeft hopelijk geen betoog. Dus werkt u aan een BMCE of een eigen typologie: we nemen er graag kennis van!
Jan Jonker is hoogleraar Duurzaam Ondernemen aan de Radboud Universiteit te Nijmegen. Daarnaast bekleedt hij de Pierre de Fermat leerstoel aan de Toulouse Business School in Frankrijk. Zijn werk concentreert zich op drie samenhangende thema’s: de opkomst van de WEconomy, het ontwikkelen van nieuwe business modellen en transactie systemen met meer dan geld alleen oftewel ‘hybride bankieren’. Hij schreef met ruim 40 mensen de bestseller ‘Nieuwe Business Modellen; Samen Werken aan Waardecreatie’ ( 2014). Daarvan komt binnenkort de Engelse vertaling uit, gekoppeld aan een MOOC (bit.ly/1TRfa8A).
[1] De respons op dit onderzoek was ronduit positief: ruim 450 respondenten. Hun antwoorden worden momenteel geanalyseerd. Er komt een seminar op 6 oktober in Duiven waar de uitkomsten gepresenteerd zullen worden. Via SIGMA krijgt u tijdig informatie over hoe zich kunt aanmelden voor dit seminar.
