Social media is de hype allang voorbij. Het biedt veel kansen om snel, gericht en to the point te communiceren met de doelgroep (intern en extern). Beheersen, beïnvloeden en controleren van de informatieprocessen is echter een uitdaging. De toepassing van de principes en uitgangspunten van procesmanagement kan helpen bij het beter inbedden van social media.
Om hieraan tegemoet te komen kiezen organisaties vaak een sub-optimale oplossing, bijvoorbeeld door het isoleren van social media in de organisatie in specifieke social-mediateams of door social media te labellen als het domein van marketing. Andere organisaties hebben schroom om de kansen die social media bieden te benutten, omdat ze niet weten hoe ze eventuele risico's kunnen mitigeren.
Historie social media
Social media is een verzamelbegrip voor online platformen waar de gebruikers, zonder (of met minimale) tussenkomst van een professionele redactie, de inhoud verzorgen. Tevens is er sprake van interactie en dialoog tussen de gebruikers onderling. De Engelse term social media is ook in het Nederlandse taalgebied gangbaar. Kaplan en Haenlein beschrijven social media als ‘een groep internetapplicaties die gebruik maken van de ideologie en de technologische mogelijkheden van de tweede generatie internet (web 2.0) en die creatieve uitwisseling van user generated content bevorderen'.Onder de noemer social media worden onder andere weblogs, netwerken als Hyves, Facebook en LinkedIn en diensten als Twitter, FourSquare en YouTube geschaard.
Via deze media delen mensen verhalen, kennis en ervaringen. Dit doen zij door zelf berichten te publiceren of door gebruik te maken van ingebouwde reactiemogelijkheden. De introductie van web 2.0, wat voor de gebruikers met name betekende dat de bruikbaarheid van webdiensten sterk verbeterde, heeft het gebruik en groei van social media enorm gestimuleerd.
Participatie van organisaties
Social media heeft zich in het afgelopen jaar een vaste plek verworven in de communicatie tussen organisaties en haar stakeholders (intern en extern). Hierdoor zien steeds meer organisaties kansen (en bedreigingen) in de grote populariteit van social media.
Kansen
- Op social media is de doelgroep aanwezig.
- Social media zijn een goedkoop alternatief voor traditionele communicatievormen (print, broadcast).
- Op social media kun je interacteren met de doelgroep. Vindt dit op de juiste wijze plaats dan wordt de merkbeleving positief beïnvloed wat kan leiden tot grotere merktrouw.
- Uit diverse onderzoeken is gebleken dat de keuze van consumenten meer afhangt van wat hun ‘vrienden' van een merk vinden dan van wat het bedrijf zelf zegt of wat experts zeggen.
Bedreigingen
- Juist door de beïnvloeding van consumenten onderling heeft een bedrijf minder controle op en beheersing van (negatieve) uitingen. Het social-medialandschap is zeer vluchtig. Platforms als FaceBook en Twitter hebben in een zeer korte periode (<1 jaar) miljoenen gebruikers weten te vergaren. Evengoed kan een platform na een paar jaar al weer volledig van de kaart zijn geveegd, zoals bijvoorbeeld MySpace is vergaan. Deze onvoorspelbaarheid maken investeringen onzeker en onbeheersbaar.
- De business case van social media is lastig vast te stellen.
- Het is lastig om kpi's vast te stellen om het succes van activiteiten te meten.
Levencyclus bij bedrijven
Zoals bij elke nieuwe hype of trend, is sprake van een levenscyclus in het adoptievermogen van social media bij bedrijven. Hierbij kan onderscheid gemaakt worden tussen de early adopters (bijvoorbeeld bedrijven in de marketing- en communicatiesector) en de laggards (bijvoorbeeld traditionele industrie sector). In het algemeen onderkennen wij de volgende fasering bij de opzet en implementatie van social media:
- Bewustwording. Bij het (hogere) management moet het besef zijn gegroeid rond de mogelijkheden en toegevoegde waarde. Zij moeten het nieuwe medium omarmen en de middelen beschikbaar stellen om een visie en beleid op te stellen. Vaak zetten organisaties in deze fase ook interne social media in, zoals Yammer.
- Voorbereiding en planning. Als geaccepteerd is dat social media toegevoegde waarde kan bieden, kan worden vastgesteld op welke platforms de doelgroep aanwezig is en welke activiteiten zinvol zijn en kansen bieden. In deze fase is het verstandig om een risico-analyse te maken en een business case op te stellen, kpi's en een exit-strategie op te stellen. Ten slotte moeten duidelijke richtlijnen opgesteld zijn voor alle medewerkers in de organisatie voor het gebruik ervan.
- Luisteren. Voordat een organisatie actief participeert, kan het tools inzetten om te luisteren naar wat er gezegd wordt over het merk, de concurrentie, onderwerpen, markten, en dergelijk. Dit is de basis om vast te stellen wie beïnvloeders zijn, wat de merkbeleving is en ‘waar de actie is'.
- Participeren. Meedoen, accounts openen, berichten plaatsen, content creëren, groepen en pagina's maken, en zo voorts. Maar ook: het meten van het effect van de participatie.
- Evalueren en reageren. Op basis van het beleid reageren op anderen (bijvoorbeeld positieve posts belonen, klachten behandelen, belachelijke posts negeren, incorrecte feiten corrigeren).
Het beheersen en optimaal inrichten van reeksen van gebeurtenissen met als doel het verbeteren van zowel de bedrijfsvoering en daarmee het resultaat is het domein van procesmanagement.
Procesmanagement is uiteraard geen doel op zichzelf. Het levert een bijdrage aan de realisatie van de doelstellingen van de organisatie. Deze organisatiedoelstellingen zijn vrijwel altijd gericht op het zich laten ontwikkelen (in al zijn mogelijke vormen) van de desbetreffende organisatie.
Veel organisaties beginnen met het inrichten van hun organisatie en processen zonder dat ze eerst goed stilstaan bij hun visie of strategie om te zorgen dat de inrichting hierop aansluit. Terwijl dat juist hetgeen is wat je wilt bereiken. En wat je wilt bereiken begint bij de vraag waartoe een organisatie op aarde is. Dit is het startpunt. Deze droom of missie (mogelijk impliciet!) ligt voor de lange termijn aan de basis van alle keuzes.
Deze keuzes worden beïnvloed door externe en interne belanghebbenden, de stakeholders. Hierbij valt te denken aan de politiek (wet- en regelgeving), het bestuur, de burger (klant, afnemer en betaler), leveranciers, maar ook medewerkers en ketenpartners. Ze vormen hiermee de (interne en externe) context waarin een organisatie zich bevindt.
De wensen en eisen van stakeholders (mede gebaseerd op de marktontwikkeling) geven antwoord op de vraag ‘wat maakt mij als organisatie succesvol' en zijn daarmee van invloed op de keuze die organisaties maken en de organisatie- en procesinrichting die daarbij past. Door de ontwikkelingen aan de buitenkant van de organisatie te relateren aan de binnenkant (wat voor organisatie zijn we, waar staan we, wat kunnen en willen we) kan deze doorvertaling optimaal worden gemaakt.
Het inzicht dat er een duidelijke koppeling ligt tussen strategie en procesinrichting komt steeds nadrukkelijker naar voren. De manier waarop strategische keuzes worden doorvertaald in organisatie-inrichting is afhankelijk van het soort organisatie en de gekozen strategie.
Procesmanagement richt zich op producten, diensten en informatie die zich als stromen door (en tussen) organisaties bewegen zonder zich te bekommeren om traditionele organisatiestructuren. Bij de inzet van social media is bij uitstek sprake van communicatie die als een stromend object door een organisatie beweegt. Complicerende factor is dat het object niet concreet en tastbaar te maken is, mede door de virtuele omgeving waarin social media zich bevinden. Bovendien is het medium vluchtig en aan zeer snelle veranderingen onderhevig.
Echter, het goed kunnen beheersen, beïnvloeden en controleren en als het even kan voorspelbaar maken van de informatieprocessen wordt een steeds belangrijkere succesfactor voor organisaties. Dit wordt in belangrijke mate verklaard door het feit dat organisaties zich meer en meer bevinden in omgevingen waarin de dynamiek sterk is toegenomen en stakeholders in het ‘nu' leven. Dit vraagt om voortdurende flexibiliteit, klantgerichtheid, efficiency en de noodzaak van korte reactietijden op geplande en ongeplande veranderingen.
Opzet en inrichting social media
Bij het ontwerpen en implementeren van processen rond social media moet rekening worden gehouden met diverse bestaande voortbrengingsketen binnen de organisatie. Deze ketens van activiteiten raken meestal diverse mensen, systemen en afdelingen. Binnen deze ketens (processen) kan sprake zijn van verschillende vormen van een tekortkoming in het ontwerp. Voorbeelden van tekortkomingen in het ontwerp zijn:
- slechte afstemming tussen functionele werkvelden (front- versus backoffice);
- bottlenecks in de logistieke afhandeling (wachttijden);
- bestaan van stappen die geen waarde toevoegen (ineffiency);
- te veel of te weinig ‘controls' (wet- en regelgeving);
- onbenutte creativiteit en capaciteit (personeel).
Over het algemeen zetten bedrijven social media in als nieuw medium bij de ondersteuning van de volgende processen:
- marketing: merkbescherming, merkbeleving, naamsbekendheid, vergroten betrokkenheid, vergroten merktrouw, en dergelijke;
- sales: relaties versterken en omzetten in transacties;
- productontwikkeling: co-creation (klanten helpen bij de ontwikkeling van het product);
- productie/inkoop: gebruik van social media voor kennisdeling, vinden van partners, vinden van leveranciers, en dergelijke;
- customer service: meer pro-actief dan reactief reageren op klachten, ombuigen van ontevreden klanten naar tevreden ambassadeurs;
- recruitment en hr: vinden van de juiste kandidaten, opbouwen van relaties met potentiële werknemers, talent spotten, interactie met huidige werknemers.
Bij het hanteren van procesmanagement principes in organisaties die social media (willen) toepassen, ontstaat een paradigma tussen ‘oud' en ‘nieuw' denken. De traditionele procesmanagementaanpak gaat uit van een holistische benadering. Maar de vluchtigheid van social media en de onbekendheid met de mogelijke effecten op de besturing van de organisatie lijken te vragen om een geheel andere stijl. Dit is slechts gedeeltelijk waar.
De missie en visie van de organisatie blijven het vertrekpunt bij het integreren van nieuwe technologieën en nieuwe processen. Deze moet door het management vertaald worden in een strategie voor de inzet van social media voor de gehele organisatie. De aanpak die een organisatie moet volgen om een opkomende technologie als social media succesvol te integreren, vereist vervolgens veel meer een kort-cyclische aanpak. Daardoor bouwt het management ervaring op, op basis waarvan het de visie en strategie bij kan stellen.
Bij een kort-cyclische benadering start het management één of meer kleine projecten op. Deze pilots richten zich op het integreren van social media in de reeds bestaande procesarchitectuur. Maar de totaalvisie voorkomt dat eerdergenoemde tekortkomingen in het proces terecht komen. Het is daarom belangrijk dat op basis van de bestaande procesarchitectuur een analyse wordt gemaakt van de impact van de nieuwe processen.
Vragen die hierbij beantwoordt moeten worden zijn bijvoorbeeld in hoeverre er overlap is met bestaande aanpalende processen, welke systemen gebruikt worden, of wie eigenaar is van een specifieke proces. Een dergelijke analyse moet met een brede groep vertegenwoordigers uit de organisatie uitgevoerd worden. Dus niet alleen de voor de hand liggende vertegenwoordigers vanuit marketing en communicatie, maar bijvoorbeeld ook finance, legal en riskmanagement en product development.
Social media zullen uiteindelijk deel uitmaken van de reguliere bedrijfsvoering. Maar deze zal wezenlijk verschillen van de huidige; zo zullen er verschillen zijn in bijvoorbeeld sturingsmechanismen, integratie met andere kanalen en workflowmanagement.
*
Dit artikel is eerder verschenen in Tijdschrift Controlling.
*
Auteurs: Marc Schijff en Marcel van Trier
*
Marc Schijff is associate partner proces consulting en Marcel van Trier is senior consultant proces consulting bij ConQuaestor. Zij houden o.a. bezig met vraagstukken over de integratie van social media in de bedrijfsvoering
