‘We’re not here to sell you beauty, we are here to make you feel good’, zo luidt de visie van Rituals. Rituals helpt mensen om stil te staan bij de kleine alledaagse routines die je gemakkelijk over het hoofd ziet, deze momenten bewust te beleven en je eraan te herinneren even een stapje terug te doen en ervan te genieten. Een visie die sterk appelleert aan emoties en beleving van klanten en aansluit op de drijfveren gezondheid, welbevinden en schoonheid. Zo’n visie is niet slechts een fraai uithangbord voor Rituals, zij vormt veel meer het ijkpunt voor alles wat men is en wil laten doorklinken in alles wat men doet.
De fundamentele omslag die organisaties maken in het kader van deze shift, raakt aan de basis van alles wat de organisatie voor haar klanten onderneemt. Bij veel organisaties zijn de ICT-systemen, de organisatie-inrichting en de belangen van aandeelhouders het vertrekpunt van hoe de organisatie haar werkwijzen heeft ingericht. De emoties en beleving van klanten zijn het uiteindelijke gevolg van deze interne keuzes, waar organisaties dan vaak ook geen idee van hebben.
Deze paradigmashift vraagt organisaties dergelijke werkwijzen om te draaien conform het reversed thinking principle. Als de drijfveren, behoeften, emoties en beleving van klanten niet het gevolg maar juist het vertrekpunt zijn van de organisatie-inrichting, van alles waar de klant (in)direct mee in aanraking komt, dan ontstaat er een heel ander inrichtingsprincipe. De organisatie veroorzaakt dan niet als bij toeval emoties en beleving van klanten, maar werkt er bewust en gericht aan.
Belevingswaarden
Wie zo wil gaan werken, zal op basis van diepgaand onderzoek onder klanten moeten vaststellen wat de emoties en beleving zijn, wat de organisatie voor haar klanten wil betekenen en wat de ideale beleving zou moeten zijn waaraan dan gewerkt wordt. Zo’n ideale beleving kan bijvoorbeeld in de vorm van belevingswaarden worden vastgelegd. Belevingswaarden bestaan vaak uit een combinatie van de basis op orde brengen, het voorkomen van negatieve emoties en waarden die uiteindelijk positieve emoties oproepen.
Hierbij is het van belang ervoor te zorgen dat de basis op orde is. Zolang dit niet het geval is, heeft het weinig zin om veel energie te steken in acties als het realiseren van ‘één fan per dag’, het ‘wow’en van klanten’ en andere acties gericht op het verrassen van klanten. Het gaat er niet om klanten stelselmatig te verbazen en te verbluffen, het gaat erom de verschillende belevingswaarden die alle niveaus van de Service Excellence Piramide raken, consequent aan te spreken.
Ideale beleving als vertrekpunt
Zo’n ideale beleving vormt dan het vertrekpunt voor de inrichting en vormgeving van een groot aantal aspecten die invloed hebben op de emoties en beleving van de klant. De figuur laat zien waar u zoal aan kunt denken. Het betreft hier bijvoorbeeld de producten en diensten, maar ook de inrichting van de klantreizen.
Door ervoor te zorgen dat elke afzonderlijke klantreis voldoet aan de belevingswaarden, ontstaat er een consistente beleving. Maar ook de inrichting van ruimten (zoals winkelen kantoorruimten) waar de klant komt, speelt een rol. Belevingswaarden hebben uiteraard ook effect op de houding en het gedrag van medewerkers. Denk hierbij aan het inbedden van de belevingswaarden in selectiecriteria, opleidingen en waarderingscriteria. De ideale beleving heeft effect op de interne communicatie. Denk hierbij aan intranet, de interne nieuwsbrief, speeches van managers. Ook KPI’s (kritieke prestatie-indicatoren) en sturing worden in lijn met de ideale beleving ingericht. De mate waarin klanten de belevingswaarden herkennen in de dienstverlening wordt vertaald naar prestatie-indicatoren die de organisatie meet en volgt. Maar ook de externe communicatie, zoals de website, de nieuwsbrief en allerlei andere communicatiemiddelen, wordt aangepast om de ideale beleving te realiseren.
Kortom, de beweging van de focus op product naar de focus op emoties en beleving van klanten wordt concreet zodra er zicht ontstaat op de drijfveren van klanten en zodra hun belevingswaarden worden bepaald om de gehele organisatie daarop af te stemmen.
Bron: Excelleren in service
