Klantwaarde in B2B: VOC en VFC

Vraag je aan een manager wat klantwaarde is dan kun je twee verschillende antwoorden krijgen. De een zal het hebben over de waarde van de klant voor de organisatie (VOC; value of the customer), de ander over de waarde die je als organisatie aan de klant levert (VFC; value for the customer). Een artikel over VOC en VFC.

Drie VOC-clusters

VOC is een concept dat vooral speelt bij sales en marketing. Vaak is de jaarlijkse omzet van de klant het enige gebruikte criterium. Maar je kunt ook breder kijken. De drie VOC-clusters en voorbeelden van onderdelen zijn:

1. Directe financiële waarde: omzet, winstbijdrage, customer lifetime value, klantgedrag, risico
2. Indirect financiële waarde: flagship effect, aanbevelingen, kennisoverdracht
3. Relationele waarde: relatie-fit, persoonlijke samenwerking, vertrouwen/commitment

Tip: bepaal wat voor jouw organisatie de belangrijkste onderdelen zijn en voer een integrale gewogen waardebepaling per klant uit. Dit doe je door gewichten te geven aan de onderdelen en staffels te gebruiken om elke klant op elk onderdeel te beoordelen.

Het concept VFC

VFC is een concept dat speelt bij service en marketing. Het gaat om de waarde die de klant bij jou als leverancier zoekt. Menig project zowel in de industrie als zakelijke dienstverlening heeft laten zien dat er drie groepen klanten zijn:

1. De prijskopers: vanuit hun strategie van cost leadership zijn ze geïnteresseerd in een goed product en prijs, prijs en nog eens prijs. Het zijn transactionele kopers die naar je concurrent overstappen als deze een dubbeltje goedkoper is.
2. De toegevoegde waarde kopers: dit zijn B2B-klanten waarvoor een goed product en de prijs belangrijk zijn. Maar ze willen ook aandacht, een beetje maatwerk en toegevoegde waarde diensten die hen helpen meer succesvol te zijn.
3. De strategie kopers: dit zijn klanten die gedurende langere tijd op strategisch niveau willen samenwerken. Ze kijken naar de total cost of ownership en intensieve co-creatie.

Tip: ga in gesprek met je klanten, ga echt luisteren. Geen enquêtes, maar diepgaande gesprekken van 1-2 uur en tracht erachter te komen wat individuele klanten echt belangrijk vinden in de relatie. Waar willen ze wel en niet voor betalen? De Q-methodology kan hierbij helpen.  Hierbij vraag je de klant aan de hand van kaartjes om de elementen op belang te ordenen.

Door: Jean-Pierre Thomassen