Jan Jonker: Circulair Organiseren: value for many (25)

Taxonomie van Business Modellen

Regelmatig verschijnen er publicaties waarin wordt geprobeerd business modellen te ordenen en vergelijken. Deels zijn deze gebaseerd op casussen, deels op ideeën en concepten. Helder krijgen welke uitgangspunten bij een bepaalde groep modellen gehanteerd worden, is daarom lastig. Hier wordt voorgesteld een meta-indeling te maken aan de hand van de driedeling: conventioneel, netwerk en circulair.

Een Babylonische spraakverwarring

Het idee achter een business model is dat een bepaalde configuratie van bouwstenen leidt tot het organiseren van een specifieke vorm van waardecreatie. In het lopende onderzoek naar business modellen voor de circulaire economie (zie ook de column van 6 juni jl.) wordt gekeken welke modellen er in de praktijk voorkomen en hoe deze in te delen zijn.

Tegelijkertijd verschijnt er een allegaartje aan publicaties met allerlei indelingen (zogeheten typologieën en taxonomieën) van duurzame en circulaire business modellen.
Soms zijn deze gebaseerd op de praktijk, soms zijn het meer conceptuele indelingen. Dat leidt ertoe dat aan de ene kant een groot aantal casusbeschrijvingen van business modellen wordt gepresenteerd zonder dat daar analytisch iets mee wordt gedaan, noch op het niveau van de casus zelf, noch over een bepaalde verzameling casussen heen.

Niet verwonderlijk wordt in deze indelingen gebruik gemaakt van een verwarrende hoeveelheid termen, begrippen, principes, bouwstenen en (impliciete) strategische keuzes

Aan de andere kant is er de meer theoretisch georiënteerde literatuur waarin bepaalde classificatieprincipes worden gehanteerd zonder dat duidelijk wordt gemaakt waarom deze worden gebruikt en hoe deze zijn verbonden met de praktijk. Niet verwonderlijk wordt in deze indelingen gebruik gemaakt van een verwarrende hoeveelheid termen, begrippen, principes, bouwstenen en (impliciete) strategische keuzes. Dat vervolgens een debat ontstaat dat rommelig van aard is, is onvermijdelijk. En ook helpt het het organiseren van een duurzame bedrijfsvoering niet veel verder.

Orde scheppen: meta-indeling van business modellen

Nu is het dan ook een lastig debat, waar veel theoretische, methodologische en praktische aspecten aan vast zitten. Maar toch is het wenselijk hierin een zekere orde te scheppen – al was het maar om met dezelfde termen over dezelfde zaken te kunnen spreken.

Als bijdrage hieraan wordt hier voorgesteld te werken met een meta-indeling van business modellen gericht op drie (hoofd) vormen van waardecreatie:

• financieel
• sociaal
• circulair.

Business modellen systematisch beschrijven

Maar eerst iets over de opgave om met ter zake doende termen business modellen systematisch te kunnen beschrijven.

Het maken van een indeling wordt meestal een typologie of een taxonomie genoemd. Doorgaans worden deze begrippen vrijwel als synoniem gebruikt. Het verschil zit in de wijze waarop een bepaalde indeling tot stand komt: empirisch, dan gaat het om een taxonomie, of conceptueel/theoretisch, dan wordt gesproken over een typologie.

Het verschil zit in de wijze waarop een bepaalde indeling tot stand komt: empirisch, dan gaat het om een taxonomie, of conceptueel/theoretisch, dan wordt gesproken over een typologie

Beide benaderingen ordenen ‘objecten’ en hun onderlinge relaties in een hiërarchisch systeem. Die ordening maakt het mogelijk om bepaalde inhoud (artefacten, gebieden, concepten) te clusteren, zodat ze makkelijker te identificeren, bestuderen of traceren zijn. Feitelijk gaat het dus om een classificatiesysteem op basis van eigenschappen of kenmerken.

Taxonomie

Taxonomie is de wetenschap die zich richt op het indelen. De term kan zowel betrekking hebben op de methode als op de ordening die het resultaat ervan is. Zij resulteert in een systematische ordening op basis van a priori (deductief) of a-posteriori (inductief) criteria. Bij het maken van een taxonomie wordt in beginsel uitgegaan van een groep bestaande objecten die wordt ingedeeld. Bekeken wordt wat de kenmerken van die objecten zijn en door dat te doen krijgt de taxonomie vorm en inhoud.

Typologie

Bij een typologie wordt begonnen met een concept. Bedacht wordt welke onderscheidende kenmerken bepaalde objecten zouden moeten bezitten om vervolgens de feitelijke objecten op grond daarvan in te delen. Er valt nog wel wat meer toe te lichten, maar tot zover deze etymologische inleiding.

Metaclassificatie

De klasse van objecten die hier zouden moeten worden geordend zijn business modellen. Meer in het bijzonder die modellen die zich richten op het organiseren van ‘duurzame’ waardecreatie.

Daar zit om te beginnen al een fundamenteel probleem, want de term duurzaamheid laat zich niet helder definiëren.

Daar zit om te beginnen al een fundamenteel probleem, want de term duurzaamheid laat zich niet helder definiëren. Hier gaat het om die modellen die zich richten op sociale of circulaire waardecreatie. Uit de verschillende publicaties blijkt dat deze deels uit de praktijk en deels concepten zijn. Dat maakt ordenen, laat staan vergelijken, ronduit lastig.

Om toch een onderscheid te kunnen maken, worden deze duurzame business modellen vergeleken met conventionele business modellen. Dat kan – gelet op de beknopte omvang van deze bijdrage – alleen maar op hoofdlijnen. De classificatieprincipes richten zich enkel op de gehanteerde uitgangspunten. Het resultaat is een metaclassificatie.

1. Conventionele business modellen

Dit is de grootste groep modellen en deze kent een bijna oneindig aantal varianten. Dat is niet verwonderlijk, want deze business modellen vormen de basis van onze economie. Een gangbare definitie (Osterwalder en Pigneur) is: ‘Een business model beschrijft de grondgedachte van hoe een organisatie waarde creëert, levert en behoudt’.

De business modellen die in deze klasse thuishoren hebben drie centrale uitgangspunten:

1. het gaat om modellen waarin de (eigen) organisatie centraal staat;
2. de organisatie van de waardecreatie is lineair van aar;
3. financiële opbrengsten zijn de centrale maatstaf voor de waarde die wordt gecreëerd.

2. Community-based business modellen

Deze groep business modellen is geïntroduceerd als ‘nieuwe business modellen’. In de praktijk blijkt de essentie van deze groep modellen het samen als groep organiseren van waarde(n) te zijn. Dat gebeurt in een netwerk van partijen (al dan niet verbonden met een geografisch gebied, een stad of een wijk) die werken aan het creëren van meervoudige waarden.

Dat wat voor een gemeenschap van waarde is, kan niet alleen worden uitgedrukt in geld. Naast financiële waarde gaat het ook om sociale en ecologische waardecreatie – zogeheten meervoudige waardecreatie.

Hierdoor ontstaat een gemeenschap, een community, die vaak bestaat uit de gebruikers van de waarde die ze zelf creëren. Dat wat voor die gemeenschap van waarde is, kan niet alleen worden uitgedrukt in geld. Naast financiële waarde gaat het ook om sociale en ecologische waardecreatie – zogeheten meervoudige waardecreatie.

3. Circulaire business modellen

Een circulair business model richt zich op het inrichten en organiseren van een waardecyclus rond een of meer materiële stromen. Daarbij kan het gaan om producten, onderdelen of grondstoffen. De essentie van het organiseren is om deze stromen gesloten te houden, waardoor materialen steeds weer opnieuw kunnen worden gebruikt. Hierdoor ontstaan materiële kringlopen in de tijd waarin het behouden van waarde centraal staat. Ook hier is sprake van meervoudige waardecreatie, immers materialen en grondstoffen gaan langer mee dus hoeven er minder nieuwe grondstoffen gedolven te worden. Dat leidt als het goed is tot een lagere ecologische impact en een hoge positieve sociale impact in de vorm van meer banen.

Organiseren van waardecreatie

Tot zover een korte aanzet om te komen tot een metaclassificatie van business modellen die het midden houdt tussen een taxonomie en een typologie. Het is niet anders.

Wat deze drie groepen modellen gemeen hebben is dat ze zich richten op het organiseren van verschillende vormen van waardecreatie; maar de aard van de waardecreatie is fundamenteel verschillend.

Een cruciaal onderscheid is enkelvoudige (financiële) waardecreatie ten opzichte van meervoudige (sociale, ecologische én financiële) waardecreatie.

Een tweede onderscheid is de wijze van organiseren, namelijk met als focus de eigen organisatie, in een netwerk of een kringloop tussen verschillende partijen. Dat betekent dat een bepaalde vorm van waardecreatie vraagt om een daarbij passende organisatievorm. Eén die zich niet beperkt tot ‘de’ organisatie, maar waar het organiseren tussen partijen centraal staat.

Dat ook daadwerkelijk realiseren is ronduit lastig, want zo zit ons dominante denken over organiseren niet in elkaar. Dat gaat over organisaties en niet over het organiseren in netwerken of kringlopen. Dat laatste wél gaan doen met business en organisatiemodellen die daar op aansluiten is een uitdagende klus. Maar als dat lukt komt het organiseren van duurzaamheid weer een stap dichterbij.

Jan Jonker is hoogleraar Duurzaam Ondernemen aan de Radboud Universiteit (Nijmegen School of Management) te Nijmegen. Hij schreef o.a. de bestseller ‘Nieuwe Business Modellen; Samen Werken aan Waardecreatie’ ( 2014). Daarvan komt binnenkort de Engelse vertaling uit, gekoppeld aan een MOOC (bit.ly/1TRfa8A). Momenteel werkt hij aan een landelijke enquête over Business Modellen voor de Circulaire Economie die in het najaar van 2016 verspreid gaat worden.