In de wereld van extreme luxe draait alles om perceptie – en die perceptie, of misleiding, levert extreem luxe winstmarges op.
Natuurlijk weet je dat je voor een luxeproduct van een grote naam, pakweg een handtasje van Chanel, meer betaalt dan voor een ‘gewoon’, origineel, goed ontworpen, ambachtelijk gemaakt, hip handtasje van een fraaie kwaliteit leer. Maar als zo’n couturetas verkocht wordt voor 10, 20 of 100 keer meer dan de productiekosten, in aanmerking nemend dat veel luxeconcerns hun productie tegenwoordig ook nog outsourcen (The Guardian, juni 2017), wordt het prijsverschil dan niet minstens voor een deel gerechtvaardigd door gebakken lucht?
Transparantie: bijna nul
Je kunt je couturetas of horloge of pak of schoenen dan bloedmooi vinden, maar je weet niet wat je hebt als het om kwaliteit gaat. Lees: of de over-de top-prijs een afspiegeling is van over-de-top-kwaliteit. Want hoe transparant zijn luxemerken over hun werkwijze, leveranciers en sociale impact? Een indicatie (cijfers voor 2017): Chanel 1%, Dior 0%, Giorgio Armani 8%, Louis Vuitton 15%, Prada 8%, Ralph Lauren 9%. De prijzen voor de klant komen inclusief bizar hoge marketinguitgaven, glamourparty’s met VIP’s en celebs in Dubai of de Californische woestijn, torenhoge huurprijzen voor winkels wereldwijd enzovoort enzovoort.
Marketing: domineer de klant
Klanten betalen niet voor reële luxe (zeg: kwaliteit), maar voor de perceptie van luxe, voor misleiding dus. Hoe groter de gepercipieerde luxe, hoe hoger de prijs moet zijn, zegt marketinghoogleraar Vincent Bastien. Luxemerken proberen daarom de hoogst mogelijk gepercipieerde merkwaarde te creëren. Dat doen ze volgens Bastien door specifieke marketingprincipes te volgen:
- Domineer de klant.
- Blijf de gemiddelde prijs van de productenrange verhogen.
- Houd niet-enthousiaste klanten buiten de deur.
- Maak het klanten moeilijk om iets te kopen.
- Luxe dicteert de prijs, niet andersom.
Misleiding door De Nieuwe Luxe
De luxe-industrie heeft al de nodige beschietingen in de media overleefd. Toch begint het nu in het kielzog van veranderende tijden in de verte dreigender te rommelen. Er is een nieuwe ontwikkeling gaande, die al de Nieuwe Luxe is genoemd: “De Nieuwe Luxe betrekt mensen bij het verhaal achter het merk (…). Er is behoefte aan authenticiteit. Beter opgeleide en intelligentere consumenten hebben niet langer de autoriteit van designermerken nodig. Ze geven op subtielere en meer geavanceerde manieren uiting aan luxe”, aldus het Britse tijdschrift Campaign. De nieuwe elite bestaat (in West-Europa) inmiddels uit mensen die quinoa eten, bij de bioboer hun boodschappen doen en gaan voor duurzaam en groen en verantwoord en bewust, zoals de Volkskrant onlangs nog signaleerde. De Nieuwe Luxe sluit daarbij aan, met zijn focus op eerlijkheid en luxeproducten die maximale kwaliteit en respect bieden aan wie ze koopt. Je voelt het aankomen: het duurt niet lang meer of extreem ‘luxe’ prijzen − denk 30.000 euro voor een handtas − worden écht ordinair en onethisch gevonden. Sommige dingen gaan gewoon niet (meer) samen.
Luxefeiten
- Schoenen van ’s werelds grootste luxeconcerns worden geproduceerd in Transsylvanië/Roemenië, alleen de zolen in Italië/Frankrijk. (Ja: ook die rode.) Dan mag je conform EU-wetgeving het label made in Italy of made in France
- Een Frans luxeconglomeraat maakte vorig jaar 7 miljard euro winst (vergelijk: evenveel als de aanleg van de kanaaltunnel tussen Frankrijk en Engeland kostte, waar zes jaar aan is gewerkt).
- Al kost de stof van een designerjurkje 2 euro en het maken ervan 50 euro, dan nog hangen luxemerken er een prijskaartje van – bijvoorbeeld − 3000 euro aan. Omdat het kan.
- In 2016 gaf een bekend luxemerk 4 miljard euro uit aan advertising (vergelijk: meer dan het BBP van Groenland en Belize samen).
- Luxemerken geven in 2017 naar verwachting ruim 10 miljard aan marketing uit.
- Voor de flagshipstore van een groot luxemerk werd aan de Londense New Bond Street 24.000 Britse pond per vierkante meter betaald. Dat is net zoiets als een maandhuur van 300.000 euro ophoesten voor een appartement van 130 m2 (maar die flagshipstore is natuurlijk groter).
Bron: Waremakers.com, augustus 2017
Door: Yvonne Halink – redacteur Management Executive
