Oké, we gaan dus gedrag ontwerpen. Daarvoor wenden we ons tot BJ Fogg met het FOGG Behavior model. Deze Amerikaanse gedragswetenschapper kwam in 2009 met een model dat ons gestructureerd naar gedrag en gedragsverandering laat kijken. Ongeëvenaard in zijn toepasbaarheid, dus goud waard voor jou als gedragsontwerper.
BJ Fogg is professor aan Stanford University, een van de meest prestigieuze universiteiten in de Verenigde Staten. Hij doet onderzoek naar menselijk gedrag en wat er precies nodig is om dit te veranderen. Onder zijn studenten bevonden zich niet de minsten. Wat te denken van Mike Krieger, medeoprichter van Instagram. Of Tristan Harris, de oprichter van het Center of Humane Technology (cht), de beweging die onder andere strijdt tegen socialmediaverslaving. Naast lesgeven adviseert Fogg het bedrijfsleven bij het toepassen van gedragspsychologie.
Het Fogg Behavior Model
Maar waar het hier om gaat, is dat hij het model heeft ontwikkeld dat nu zijn naam draagt: het Fogg Behavior Model. Daarmee is hij de uitvinder van de discipline die we inmiddels ‘behavior design’ of ‘gedragsontwerp’ noemen. Het uitgangspunt van het model is dat mensen niet zomaar uit zichzelf bepaald gedrag gaan vertonen. Daarvoor moet volgens Fogg aan drie voorwaarden worden voldaan:
- Er moet een prompt zijn om het gedrag te starten.
- Op het moment van de prompt moet de motivatie groot genoeg zijn.
- Op het moment van de prompt moet het gedrag waarom we vragen simpel genoeg zijn.
De prompt
Laten we eerst eens inzoomen op de prompt. Wat is dat precies? Een prompt is iets wat ons vraagt om bepaald gedrag te vertonen of ons eraan herinnert om dat te doen. Denk bijvoorbeeld aan het geluid van de wekker: dat is ’s morgens een oproep om wakker te worden. Of neem de pushmelding op het scherm van je smartphone: die nodigt je uit om een app te openen. Volgens Fogg zijn er maar weinig gedragingen die níét door een extern verzoek in gang worden gezet.
Als je al bekend was met het Fogg Behavior Model, weet je dat Fogg aanvankelijk van een ‘trigger’ sprak. Dat begrip bleek voor te veel interpretaties vatbaar. Vandaar dat hij nu van een ‘prompt’ spreekt, en wij dus ook. In deel 2 van het boek Online Invloed over Prompts gaan we hier uitgebreid op in, maar voor nu is het voldoende om te onthouden dat bijna élk gedrag begint met een prompt.
Het Fogg Behavior Model zegt dat een prompt alleen tot daadwerkelijk gedrag leidt als de motivatie en de ability om dat gedrag te vertonen groot genoeg zijn. Ook deze begrippen gaan we nog uitgebreid behandelen: in de delen Motivatie en Ability. Voor nu volstaat het om te weten dat motivatie draait om hoe graag iemand iets wil, en ability om hoe eenvoudig het is om het gedrag te vertonen.
Motivatie en ability
Zonder voldoende motivatie en ability plus een prompt treedt er geen gedrag op, leert Fogg ons. Als we systematisch naar deze drie factoren kijken, komen we dus een stuk verder met ons online design dan wanneer we op zoek gaan naar een ‘mooie template voor een landingspagina’ of de ‘top 10 van best scorende advertenties’.
Kijk daarvoor eens naar de grafiek (zie onder). Motivatie, ability en de prompt vormen daarin een cruciale drie-eenheid. Op de verticale as zie je de motivatie, op de horizontale as de ability. Als beide groot genoeg zijn en boven de drempellijn komen, ontstaat er gedrag op het moment dat we de prompt waarnemen. Als de motivatie en de ability niet groot genoeg zijn en dus onder de drempellijn blijven, leidt een prompt niet tot het gewenste gedrag.
Voor het in gang zetten van gedrag (behavior) moet iemand voldoende gemotiveerd zijn
(motivation) en moet het gedrag makkelijk genoeg zijn (ability). Kom op dát moment met je
‘uitnodiging’ (prompt).
Wisselwerking bij het Fogg Behavior Model
Dat wil niet zeggen dat zowel de motivatie als de ability op het moment van de prompt heel groot moet zijn. Er is sprake van een wisselwerking. Kijk bijvoorbeeld naar de linkerbovenhoek van de grafiek. Als je extreem gemotiveerd bent, maakt het niet veel uit hoe moeilijk het gedrag is. Je bent immers bereid om ‘alle’ obstakels te overwinnen, hoe ingewikkeld, duur of zwaar het gedrag ook is. Als je bijvoorbeeld tickets wilt kopen voor een concert van je favoriete artiest, dat meestal in no time is uitverkocht, ga je zonder morren een uur achter je laptop zitten en blijf je die browser maar vernieuwen om kans op die tickets te maken. De grote motivatie compenseert in dat geval de beperkte ability.
Het omgekeerde geldt uiteraard ook: als je motivatie erg klein is, kun je nog steeds overgehaald worden om iets te doen door de ability enorm te vergroten.
Bijna gemakkelijk
Zie de rechteronderhoek van de grafiek. Als je bijvoorbeeld in een winkelgebied loopt, is er altijd wel zo’n sympathieke student die je een gratis krant wil meegeven. Ook al heb je thuis een krant en vind je de aangeboden krant niks, dan nog pak je die soms aan. Waarom? De ability is enorm groot: het is bijna makkelijker om de krant aan te nemen dan te weigeren.
Als de ene factor extra sterk is, kan dat dus voldoende zijn om de andere factor te compenseren als die wat minder sterk is. Over dát samenspel gaat het bij gedragsontwerp.
Goed om te weten: van de drie factoren van het Fogg Behavior Model is motivatie het moeilijkst te beïnvloeden. Gedrag kun je dus het best proberen te veranderen in situaties waarin er al enige motivatie is. In ons deel over motivatie gaan we dus vooral uit van motivatie verhogende beïnvloeding, en niet van het beïnvloeden van onwillige mensen. Als gedragsontwerper kun je relatief eenvoudig prompts ontwerpen en gedrag makkelijk maken.
Fogg Model als basis van Online invloed
Het Fogg Behavior Model is je ideale leidraad bij het ontwerpen van gedrag. Daarom hebben we het ook gebruikt voor de indeling van het boek Online Invloed. Alle 37 ontwerpprincipes die we behandelen, plaatsen we in het licht van de drie factoren van het model:
- principes die prompts effectiever maken;
- principes die motivatie vergroten;
- principes die de ability vergroten.
Wanneer je je afvraagt hoe je een bepaald gedrag kunt stimuleren – en dus meer conversie kunt behalen – ga je als gedragsontwerper systematisch langs deze drie factoren. Zoals je dat doet in het gedachte-experiment met WhatsApp (zie het experiment hieronder).
Door onderzoek te doen of logisch na te denken kun je aardig inschatten waar het aan schort: aan motivatie, aan ability of aan een duidelijke prompt. Of misschien wel aan twee of zelfs drie factoren. Je kijkt welke factor je het snelst en het makkelijkst kunt verbeteren. Tip: meestal is dat de prompt, daarna volgt ability. En zoals gezegd: motivatie is het moeilijkst.
Gedachte-experiment: whatsappen met je partner
Doe dit gedachte-experiment om het Fogg Behavior Model nog beter te begrijpen.Stel je eens voor dat je je partner via WhatsApp hebt gevraagd om uit eten te gaan. Je ziet de bekende blauwe vinkjes verschijnen, dus je bericht is gelezen. Maar na een halfuur heb je nog steeds geen reactie. Terwijl het door jou gewenste gedrag is: het beantwoorden van je bericht.
Bedenk eens wat er aan de hand zou kunnen zijn. En dan niet door wild te speculeren, maar door het Fogg Behavior Model toe te passen. Waar gaat het mis?
- Ontbreekt de prompt?
- Is het gebrek aan ability (te moeilijk)?
- Of is het gebrek aan motivatie?
Maar als gedragsontwerper moet je deze aanname laten varen. Wie weet was het te moeilijk om op dat moment te antwoorden. Of heeft je partner de boodschap niet eens gelezen. De vinkjes worden immers óók blauw als het scherm even openligt terwijl je wat anders aan het doen bent.
Kortom: er zijn drie mogelijkheden waardoor het gewenste gedrag, een appje beantwoorden, niet optreedt: gebrek aan een prompt, gebrek aan ability en/of gebrek aan motivatie. Kijk je op die manier naar bijvoorbeeld je website, je online campagne of je banner, dan zet je al een enorme stap naar succesvol gedragsontwerp.
Bron: Online Invloed
Door: Bas Wouters, Joris Groen
