Wie dat wil, kan zich geheel verliezen in het denken over dromen. Dat begint al bij de vraag of er theorie is over dromen. Of is dromen puur een kwestie van goed geïnformeerde creativiteit? Kun je bij het ontwikkelen van een mooie droom teruggrijpen naar het werken met scenario’s? Dit zijn leuke en mooie vragen waar al heel veel over geschreven is.
Al zolang de mensheid bestaat, zijn er mensen die zich bezighouden met dromen. De Griekse filosoof Aristoteles geloofde dat dromen een voorteken waren van ziekte. Egyptenaren, Romeinen en Joden zagen dromen als boodschap van de goden. De Chinezen dachten dat het boodschappen waren uit een heel andere wereld. In de negentiende eeuw kwam hier verandering in doordat een aantal psychoanalytici (o.a. Freud, Jung) een heel andere theorie hadden over dromen.
Wat dromen precies zijn en waar dromen voor dienen, is desondanks nog steeds grotendeels onbekend. Maar dromen is een cruciaal onderdeel in de ontwikkeling van een businessmodel. We hebben dromen nodig om ons de toekomst voor te stellen. Een manier om dat redelijk nuchter en bewust te doen is ‘framen’.
Over retoriek en framen
Framen is van origine een overtuigingstechniek uit de communicatiewetenschappen. De essentie van deze techniek is een combinatie van woorden en (vooral) beelden zo te kiezen dat je daardoor een bepaalde set aspecten of eigenschappen belicht. Een voorbeeld is: ‘Windmolens draaien op subsidie’.
Framen kan natuurlijk heel expliciet met behulp van rijtjes en ‘bullets’ of veel meer impliciet, in de vorm van een quote of een (kort) verhaal. Dat laatste heet ook wel een ‘narratief’. Wie zich echt theoretisch wil verdiepen in de achtergrond van framing zal te rade moeten gaan bij publicaties over argumentatie(leer) en retorica. Zo’n uitstapje maken wij hier niet. Maar we kijken wel even aan de hand van een voorbeeld hoe framing gebruikt wordt in de politiek en wat je daarvan kunt leren.
Kamerlid El Fassed (GroenLinks) noemt het ontbreken van natuurbeleid bij het kabinet Rutte-I zorgelijk. Het zorgt er volgens hem voor dat de afname van soorten planten en dieren wordt versneld. Hij zegt daarover: ‘Biodiversiteit is geen luxe. Het is een noodzaak en een belangrijke economische waarde’ (El Fassed, 2010). Opvallend in deze boodschap is dat hij in een klassieke valkuil stapt. Juist door te benoemen dat biodiversiteit geen luxe is, versterkt hij de link tussen de concepten ‘biodiversiteit, milieu’ en ‘luxe’. Ontkenning van een frame leidt in de meeste gevallen in de praktijk tot het bevestigen ervan. Het feit dat hij daarna de woorden ‘noodzaak’ en ‘belangrijke economische waarde’ in de mond neemt, wordt door velen dan al niet meer gehoord, nog los van de betekenis die deze toevoegingen al hebben of hierdoor krijgen.
Mensen zijn eerst en vooral op zoek naar bevestiging van een al bekend beeld (Taalstrategie, z.d.). Wie verder wil lezen over het vele onderzoek op dit terrein kan onder andere terecht bij de auteurs George Lakoff en Mark Johnson met hun Metaphors we live by (1980) en hun onovertroffen axioma: ‘To win, one must frame the debate.’
Misschien is wel het bekendste voorbeeld dat van de Amerikaanse president John F. Kennedy (1917-1963) en de wedloop met de Russen over wie het eerste voet op de maan kon zetten. Hieronder staat een stukje tekst uit de speech die Kennedy uitsprak op 12 september 1962 in het Rice University’s Stadium ten overstaan van 40.000 mensen:
‘We set sail on this new sea because there is new knowledge to be gained, and new rights to be won, and they must be won and used for the progress of all people. For space science, like nuclear science and all technology, has no conscience of its own. We choose to go to the Moon! We choose to go to the Moon in this decade and do the other things, not because to organize and measure the best of our energies and skills, because that challenge is one that we are willing to accept, one we are unwilling to postpone, and one we intend to win, and the others, too.’
Wie de volledige speech wil lezen kan hier terecht >>>
Maar Kennedy is zeker niet de enige. De geschiedenis zit ‘vol’ met mensen die een waardevolle, inspirerende toekomst wisten te schetsen en die daarmee impact hebben gehad op de loop van de geschiedenis. Denk maar eens aan Silent spring van Rachel Carson (1962), Martin Luther King (‘I have a Dream’, 1963) en onze eigen – eerst bewonderde en later verguisde – minister van Landbouw Sicco Mansholt (‘Nooit meer honger’, 1958). Tot zover dit retorische uitstapje.
Een aanpak om mee te dromen
Framen gaat dus om het bewust en effectief gebruiken van beeld- en taalmiddelen, in dit geval om een overtuigend, een inspirerend beeld neer te zetten van een mogelijke toekomst. Die taal wordt ingezet om de toekomst-die-mogelijk-is aan overtuigingskracht te laten winnen. TIP Natuurlijk kan en mag je alle instrumenten die in deze publicatie genoemd worden door elkaar heen gebruiken. Dus ‘mix and match’ naar hartenlust. Let alleen wel op dat het nuttig blijft.
De grote vraag is natuurlijk: hoe doe je dat nu, ‘framen’? We gebruiken hier het werk Denk niet aan een roze olifant van Sara Gagestein (2014). Zij geeft vijf vuistregels om te komen tot effectieve framing die we hier iets aangepast maar met veel plezier overnemen.
1 Eerst waarden, dan woorden en beelden
Wanneer je iemand ergens van wilt overtuigen, moet je eerst zien te achterhalen welke waarden jullie met elkaar delen. Deze gezamenlijke idealen en motieven spelen er bij de persoon die je wilt overtuigen. Denk aan waarden als vrijheid, rechtvaardigheid, betrokkenheid en natuurlijk duurzaamheid et cetera. Hoe beter de waarden die je kiest, aansluiten bij de waarden van de ander, des te groter de emotionele impact. Zodra je een aantal waarden hebt ontdekt die voor jou én voor de ander belangrijk zijn, kun je op basis van die waarden je frame gaan opbouwen door zorgvuldig te zoeken naar bijpassende woorden en beelden. Daar slijp je net zo lang aan tot een overtuigend verhaal is ontstaan.
2 Wees duidelijk, kies voor eenvoud
Als je echt impact wilt hebben op de ander, is het zaak om je verhaal zo helder en eenvoudig mogelijk te maken. Let op: het is een misverstand dat het gaat om platte simplificatie. Kies voor simpel, helder taalgebruik en vermijd afkortingen en vakjargon. Je zult merken dat dat best wel lastig is. Neem bovendien nooit zomaar aan dat de ander wel zal weten wat je bedoelt. Woorden als ‘duurzaamheid’, laat staan ‘circulaire economie’ of ‘inclusiviteit’ worden zelden in één keer begrepen, laat staan dat iedereen er dezelfde betekenis aan geeft. Houd te allen tijde voor ogen dat je mensen niet kunt overtuigen van dingen die ze zich niet kunnen voorstellen.
3 Maak een ‘zwarte’ lijst van foute woorden
Naast het zoeken naar geschikte woorden en beelden, is het belangrijk stil te staan bij welke woorden je juist niet moet gebruiken. Dat zijn
woorden die haaks staan op de gekozen waarden, of bewust of onbewust negatieve associaties oproepen. Om te voorkomen dat je frame niet overkomt door een verkeerde woordkeuze, adviseert Gagestein om een zwarte lijst te maken met foute woorden. Ons advies is om die
lijst uit te proberen in kleine kring. Maak maar eens een frame van je idee met goede en foute woorden en probeer het uit op een betrouwbare
groep mensen. Vraag natuurlijk feedback.
4 Wees consistent en houd vol
Onderzoek laat zien dat frames met name effectief zijn wanneer ze voortdurend worden herhaald en bevestigd. Hoe vaker de ander geconfronteerd wordt met jouw frame, hoe meer jouw idee, jouw beeld of standpunt in het brein van de ander wordt verankerd. Het advies luidt dan ook om consistent te blijven herhalen. Doe dit steeds met dezelfde kernwoorden en dezelfde beelden; hoe meer je varieert, hoe minder sterk een frame zich in het brein nestelt.
5 Heb plezier in het spel van framen
Veel mensen zien framing als een noodzakelijk kwaad. Maar laten we heel eerlijk zijn: framen kan gewoon ook een leuk ‘spel’ zijn. Het bedenken van frames, het ontdekken van gezamenlijke waarden en selecteren van daarbij passende woorden maakt de communicatie over jouw ‘businessmodel in spe’ niet alleen effectiever en doeltreffender, maar ook veel leuker en boeiender. En niet in de laatste plaats ga je met een beetje kennis op het gebied van framing door een andere bril naar (politieke) debatten en discussieprogramma’s kijken. Je zult veel sneller door hebben hoe sommige mensen anderen proberen te beïnvloeden.
Veel te bereiken
Natuurlijk zijn er nog veel meer mensen die slimme dingen hebben gezegd over framen, taal en beïnvloeden. Maar dat laten we hier toch maar buiten beschouwing. Onze kernboodschap is dat je heel veel kunt bereiken met de taalmiddelen die je ter beschikking staan.
Let wel op: dit goed doen vraagt om een beetje inspiratie maar vooral om hard werken tot je de ‘juiste snaar’ raakt. Simpele, heldere, aansprekende
boodschappen zijn vaak het resultaat van uren prutsen en proberen, bijschaven, nog eens laten liggen en weer proberen. Neem dus de tijd
en word niet boos als mensen je teksten afkraken of gewoon niet begrijpen. Gewoon, opgewekt, opnieuw beginnen!
Tip: Misschien is hier wel de belangrijkste tip: blijf niet achter je beeldscherm zitten turen naar teksten. Ga (uit)proberen én blijf dat doen net zo lang tot de tekst je ‘onder de huid zit’. Wanneer dat is? Dat weet je zelf als het zover is.
Door: Jan Jonker
Bron: Duurzaam organiseren
