Veel bedrijven hebben de nodige intelligence in huis om een concurrentieanalyse uit te voeren. Dat doen ze dan ook wel, maar ze doen vervolgens vrij weinig met de uitkomsten ervan.
De concurrentieanalyse (CA) is bedoeld als criterium bij het nemen van beslissingen. Maar daarvoor wordt het maar in de helft van de gevallen gebruikt, zo blijkt uit onderzoek van CA-specialisten Benjamin Gilad en Leonard M. Fuld in 21 bedrijfstakken. Vaak wordt het louter ingezet om beslissingen te onderstrepen die eerder al zijn genomen. Terwijl de besluitvorming juist duidelijk verbetert in de bedrijven die CA echt laten meewegen in hun beslissingen.
Het gaat dan om besluitvorming op allerlei terreinen, variërend van prijsstelling en productkenmerken tot capex-investeringen, productieprocessen, marktexpansie en fusies en overnames – zowel bij het zoeken naar kansen als bij risicoreductie.
In veel bedrijfstakken werden op basis van CA-inzichten middelen opnieuw toegewezen. Respondenten uit de farmaceutische industrie meldden bijvoorbeeld dat CA miljoenen heeft bespaard en gegenereerd.
4 tips
Dit is tekenend voor bedrijven die CA succesvol inzetten bij hun besluitvorming:
- De concurrentieanalist heeft een belangrijke stem bij grote beslissingen en neemt zelf deel aan de discussies (in plaats van alleen zijn PowerPoint).
- Het management staat open voor perspectieven die afwijken van de interne consensus. Men vraagt analisten ook naar het grote plaatje, niet alleen naar data.
- Het rapport van de analist geeft ook proactieve aanbevelingen. Veel bedrijven zijn vooral reactief. Proactieve concurrentieanalisten hebben meer impact.
- De analist is betrokken bij productlanceringen. Vooral bij productlanceringen zijn bedrijven bezorgd over de reactie van concurrenten, waarschijnlijk de reden dat concurrentieanalisten op dit vlak wat meer zeggingskracht hebben. Het succes van een productlancering hangt af van het correct inschatten van reacties van anderen in de markt, inclusief distributiekanalen, regelgevers en beïnvloeders. Dat is typisch een inzicht van concurrentieanalisten – en gebrek aan zulk inzicht leidt tot vermijdbare mislukkingen.
Wat gebeurt er in uw organisatie met de concurrentieanalyse?Â
Bron: Harvard Business Review, 28-1-2016
