Waarschijnlijk kunt u sommige cijfers over uw bedrijf dromen, zoals uw marktaandeel. Of het nu gaat om de verkoopcijfers van uw product of hoe uw product wordt gewaardeerd, er gaat veel geld en energie naar het bijhouden van het marktaandeel van een bedrijf. Natuurlijk is het heel goed om de concurrent voor te blijven en te weten waar het bedrijf staat. Maar in de digitale economie, kan te veel focus op ‘marktaandeel’ heel slecht uitpakken.
De grootste uitdaging is namelijk niet meer om de koek te verdelen tussen uw bedrijf en de concurrenten, maar ervoor zorgen dat de koek niet voor uw ogen verdwijnt. De grootste winnaar is de klant, die in de digitale wereld de meeste macht krijgt.
De grootste winnaar is de klant, die in de digitale wereld de meeste macht krijgt.
Dit zal vooral gevolgen hebben voor de organisaties die ongeveer halverwege de waardeketen zitten, zo ergens tussen de producenten van individuele producten en de distributie-outlets. Hiertoe behoren mediabedrijven, touroperators en financiële tussenpersonen. Zij creëren de meeste waarde door de beste producten te selecteren uit een grote hoeveelheid gevarieerde producten en diensten. Zoals bijvoorbeeld liedjes, nieuwsartikelen, hotels of verzekeringsproducten. Ze bundelen dit tot een nieuw product en verkopen dit weer aan consumenten, in de vorm van een muziekalbum, een krant, en vakantie of verzekeringsplan.
De digitale economie is een totaal ander spel
In de digitale wereld is dit spel drastisch veranderd. Voor de consument is het nu niet alleen mogelijk geworden om een compleet overzicht te krijgen van wat er te koop is. Het is nu ook veel makkelijker om de waarde van de producten te beoordelen.
De consument heeft niet alleen een compleet overzicht van wat er te koop is, hij kan ook eenvoudig de waarde en kwaliteit van een product beoordelen.
Verschillen in kwaliteit en prijs kunnen nu heel eenvoudig bekeken worden op vergelijkingssites. Reviews zijn te vinden op deze websites, of persoonlijke aanbevelingen op Facebook, of via algoritmes van Amazon, Netflix of Spotify.
Het gevolg is dat veel van de verdiensten die voorheen voor de zogenoemde ‘beheerder’ waren, lijven nu in de zakken van de consument.
Uw positie in de waardeketen is essentieel
Andere partijen pikken waarde in aan het begin of het einde van de waardeketen. Zowel producten als (online) distributieplatformen zien steeds meer een ‘winner-takes-all-effect’. Voor individuele productenen, zoals de makers van de liedjes, de financiele rapporten, kleding of restaurants, profiteren niet. Het grootste aandeel in de verkoop ligt bij slechts een klein aantal blockbusters. De weinigen die het redden, hebben een groot marktaandeel en vragen hogere prijzen.
Zit je in het midden van de waardeketen, dan heb je het moeilijk
Zit je in het midden van de waardeketen, dan heb je het moeilijk. De eerste reflex is om maarktaandeel te veroveren van directe concurrenten. Dat lijkt het makkellijkst en is een bekend spel. Maar de realiteit is dat deze strategie vaak alleen maar het proces van waardeverlies bespoedigt. Prijzenoorlogen, toenemende marketingkosten en zelfs rechtzaken leiden tot een onomkeerbare erosie van de winst.
Verander zélf het spel
De paradox is helder: hoe harder je vecht voor jou stuk van de koek, hoe kleiner de koek wordt. Misschien is het beter om je geld en energie te steken in het veranderen van de koek zelf.
Als je niet genoeg van de koek kunt bemachtigen, probeer dan de koek zelf te veranderen.
Er zijn genoeg voorbeelden van bedrijven die tegen de markttrends in focusten op de werkelijke waarde die ze bieden aan hun klanten.
In de media-industrie heeft bijvoorbeeld de Volkskrant zijn groei behouden, zelfs in de papieren editie. Hun geheim: ze veranderen van alleen maar het nieuws verzamelen, maar het nieuws interpreteren en uitleggen, door relevante achtergrondinformatie te geven, gebaseerd op hun eigen onderzoek.
Een winkel als Rituals is het gelukt om klanten aan te trekken door unieke producten en een bijzondere sfeer te creeren in de winkel.
Unilever startte een open dialoog met de klant in plaats van een grote advertentiecampagne voor Dove-producten.
Niet elk bedrijf zal het lukken om op tijd het tij te keren. Maar als het lukt, dan is de overwinning zoet.
Wat doet uw bedrijf om het tij te keren?
Digitale transformatie is het thema van het 11e Sigma Jaarcongres Procesmanagement op 17 november 2016.
Met sprekers als Vanessa Evers, hoogleraar robotica, en Stephan van den Broek, mede-auteur van ‘Management in Singularity’.
Bron: Annet Aris, Adjunct Professor of Strategy, INSEAD
