De reputatie van een organisatie is voor een belangrijk deel gebaseerd op de identiteit en de cultuur van de organisatie. Deze bepalen immers hoe een organisatie zich gedraagt en opereert. Maar ook of er relaties met de omgeving worden opgebouwd. Organisaties met een open coherente identiteit en cultuur zijn zich vaak beter bewust van hun handelen en de verwachtingen bij de stakeholders. Daardoor zijn zij ook eenvoudiger in staat om de percepties bij de omgeving te beïnvloeden.
Formulering van de reputatie van een organisatie
Het is interessant te kijken naar wat nu echt de reputatie van een organisatie bepaalt in de praktijk. Charles J. Fombrun, professor emeritus, Stern School of Business van de New York University, beschreef reputatie als de manier waarop mensen over een organisatie denken, op grond van de informatie (of foutieve informatie) die ze hebben, de activiteiten van de organisatie, de werkomgeving, de prestaties in het verleden en de vooruitzichten voor de toekomst (Fombrun 2001).
In een formule vertaalde hij de reputatie als volgt:
REPUTATION = SUM OF IMAGES = PERFORMANCE + BEHAVIOR + COMMUNICATIONS
Performance en gedrag bepalen reputatie
Deze definitie maakt duidelijk dat het dus vooral de performance en het gedrag van organisaties zijn die de beeldvorming in de interne en externe omgeving bepalen. Communicatie kan hieraan een actieve bijdrage leveren, maar de impact hiervan mag niet worden overschat. Het gaat primair om het handelen van organisaties zelf. Hierop beloont en rekent de omgeving organisaties af in de praktijk. Het gedrag van een organisatie is zichtbaarder dan ooit en bepaalt of stakeholders in de omgeving een organisatie of merk uiteindelijk vertrouwen of zelfs de keuze maken om fan te worden van de organisatie. En dat is natuurlijk waar alle organisaties op uit zijn.
Reputatie in de bestuurskamer
De reputatie van organisaties krijgt terecht steeds meer aandacht. Niet alleen van communicatieprofessionals, maar juist ook van leiders in de bestuurskamer. En terecht, want het is een onderwerp dat een plaats hoort te hebben in de portefeuille van de CEO of bestuursvoorzitter.Immers, het corporate merk en daarmee de corporate reputatie moeten zijn gekoppeld aan de visie, missie en kernwaarden van de organisatie. Elementen die meestal vallen onder de verantwoordelijkheid van de CEO. Reputatie en de CEO zijn direct aan elkaar verbonden.
En dat is terecht, omdat het handelen van de CEO een grote impact blijkt te hebben op de reputatie. Kijk maar naar de rol die Steve Jobs vervulde voor Apple. Maar andersom is de reputatie van de organisatie ook zeer belangrijk voor de toekomst van de carrière van de CEO. De reputatiestappen die Paul Polman zet met het verduurzamen van Unilever versterken ook zijn eigen positie als CEO.
Steeds vaker wordt er in de vakliteratuur (o.m. John Doorley & Helio Fred Garcia, Reputation Management, 2011) voor gepleit om de definitie van reputatie nog te verrijken met de factor ‘authenticiteit’. Dit is de indicator voor de mate waarin de organisatie er in slaagt haar identiteit daadwerkelijk waar te maken. Authenticiteit zegt iets over de echtheid, oorspronkelijkheid en geloofwaardigheid van de organisatie. Met de toevoeging van de factor authenticiteit ziet de formule van de reputatie van een organisatie er als volgt uit:
REPUTATION = SUM OF IMAGES =
(PERFORMANCE + BEHAVIOR + COMMUNICATIONS) X AUTHENTICITY FACTOR
Ook David Lewis en Darren Bridget (2001) signaleerden eerder al dat de ‘nieuwe consument’, die goed geïnformeerd, betrokken en onafhankelijk is, op zoek gaat naar authenticiteit in de merken en organisaties met wie hij zich wenst te verbinden.
Bron: Reputatie onder druk
Door: Frank Peters
