Natuurlijk zijn er de organisaties waar elke CX-professional (CX = Customer Experience) graag naar kijkt, zoals Carglass, Coolblue, Picnic, Hotel Okura, Rituals, Torfs en Singapore Airlines. En zo zijn er meer organisaties die het qua klantbeleving en -gedrevenheid goed op orde lijken te hebben. En zeker zijn er nog vele andere, minder bekende organisaties die het op dit vlak geweldig doen. Chapeau! Maar we zien ook nogal wat organisaties waar het minder goed loopt. In de afgelopen dertig jaren hebben we menig CX-project of -initiatief zien mislukken.
Bekeken vanuit managementperspectief
Laten we dit vraagstuk eerst even vanuit een breed managementperspectief bekijken. De vele literatuur over strategische implementaties en verandertrajecten stelt dat maar liefst 50 tot 90 procent van de trajecten mislukt. De algemeen gangbare managementwijsheid is dat rond de 66 procent van de implementatietrajecten mislukt. Dit betekent dat zo’n 34 procent succesvol is in termen van:
- De geplande resultaten zijn gerealiseerd.
- De geplande maatregelen zijn binnen de geplande tijd gerealiseerd.
- De veranderingen zijn werkelijk geaccepteerd binnen de organisatie.
- De veranderingen hebben een blijvend karakter.
CRM: slechts 30% slaagt
Een onderzoek over de implementatie van CRM-projecten laat zien dat slechts 30 procent van deze implementaties slaagt. De belangrijkste redenen zijn een gebrek aan commitment en ondersteuning door het topmanagement, het gebrek aan een heldere visie en strategie, en slecht verandermanagement. Een Amerikaans onderzoek van Forrester stelt dat slechts 25 procent van de CX-projecten slaagt. Zoals je ziet, is er geen eenduidig percentage te benoemen. Vandaar dat we, voorzichtigheidshalve en vanuit een positieve insteek, stellen dat: minder dan de helft van de CX-initiatieven slaagt (maar waarschijnlijk ligt dit percentage aanzienlijk lager). De andere helft slaagt niet doordat ze falen de gehoopte resultaten te realiseren, ze niet verder komen dan de planfase, er nieuw management komt, de stekker er vroegtijdig uitgaat of veranderingen na verloop van tijd weer teruggedraaid worden. We hadden gehoopt dit hoofdstuk met positiever nieuws te starten, maar helaas, het is niet anders.
Waar lukt CX wel?
Zoals we eerder al stelden: gelukkig zijn er ook organisaties die het wel lukt om succesvol te werken aan CX. Er zijn bijvoorbeeld de organisaties zoals Coolblue en het Alexander Monro Ziekenhuis, die vanaf de oprichting de klant centraal hebben gesteld in alles wat ze doen. Dat is de relatief gemakkelijke weg. De uitdaging voor dit soort organisaties is echter om dit bij groei vast te houden. Een sterke groei en de hierbij komende extreme aandacht voor het werven van nieuwe klanten, fusie- en overnameperikelen en een verdergaande bureaucratisering, kunnen gemakkelijk de aandacht afleiden van bestaande klanten en hun beleving.
Naast organisaties die vanaf de start vanuit de klant zijn opgezet, zien we kleine en middelgrote organisaties die relatief gemakkelijk kunnen veranderen en zo succesvol de omslag maken. In veel van deze gevallen is het de directeur/eigenaar die achter deze verandering zit. Kijk eens naar de case van Enmo in Praktijkcase 2 in het boek Customer Experience: van cult naar cultuur, dat is hiervan een mooi voorbeeld. De directeur- eigenaar vond dat de organisatie zich van een dominante productfocus moest omvormen naar een klantfocus. In een gestructureerd traject waarbij de hele organisatie betrokken was, zijn hier grote stappen in gezet. Bij bestaande grotere organisaties, hetzij in de profitsector of in de publieke sector en zorg, is succesvol CXM implementeren een stuk moeilijker. Daar blijken vaak de cultuur en besturingsstructuur op alle niveaus in de organisatie een te groot struikelblok om echt anders te gaan werken.
Beluister de podcast: Customer Experience met Jean-Pierre Thomassen
Bron: Customer Experience
