Regelmatig blijkt uit klantonderzoek in B2B-settings dat een bedrijf (deels) in de commodity trap zit. Waar het vroeger een unieke positie in de markt had, en hier ook aantrekkelijke prijzen voor kon vragen, is dit nu heel anders. Er zijn concurrenten die dezelfde producten tegen aanzienlijk lagere kosten aanbieden. De enige manier om hiermee te concurreren lijkt om voor cost leadership en de laagste prijzen te gaan. Maar is dat zo? Je zou ook voor meer toegevoegde waarde voor je klanten kunnen gaan. Hierbij past het concept van de waardeladder. Als organisatie kun je vaak niet meer met kwaliteitsproducten en een excellente service (trede 3) het verschil maken. Voor klanten zijn dit commodities geworden.
Servitizering
B2B-bedrijven trachten uit deze commodity trap te komen door middel van servitizering. Ze ontwikkelen goederen-diensten combinaties (trede 4). Aanvullend op de fysieke producten gaan ze allerlei diensten aanbieden die de klant helpen meer succesvol te zijn. Denk aan de tractoren fabrikant die nu ook GPS-diensten aanbiedt om boeren te helpen om optimaal te oogsten. Voor een deel van de klanten, de toegevoegde waarde kopers , zal dit zeker goed werken. Maar hou wel de servitizeringsparadox in de gaten. Vaak worden aanvullende diensten door sales om niet aangeboden om zo klanten binnen te halen. Voordat je het weet zijn deze diensten geen profit center meer maar drukken ze zwaar op de winstgevendheid.
Geen gedoe
Je kent het wel, klanten willen geen boren maar gaten. Klanten willen geen vaten met graffiti verwijderaar maar graffiti vrije muren. Klanten willen geen gedoe maar totaaloplossingen waarbij de leverancier hen maximaal ontzorgt. Waar een accountancy eerst een eigen ICT-afdeling had, is de hele ICT nu in handen van een ICT-partner die een vaste prijs per werkplek vraagt. Zo kan de accountancy zich weer richten op waar ze goed in is: accountancy. Het bieden van totaaloplossingen leidt tot innovaties van de klant en de klantrelatie. Het vraagt wel om een hoge mate van professionaliteit van de leverancier en hoge eisen aan de intensieve samenwerking met de klant.
Bron: Handboek strategische B2B-marketing
Door: Jean-Pierre Thomassen
