Het boek Blue Ocean Strategy van de auteurs Kim & Mauborgne sloeg in als een bom. Het behaalde in veel ranglijsten de status van beste managementboek van het jaar 2005/2006. Maar wat is de Blue Ocean Strategy? Dat lees je in dit artikel.
Blue Ocean Strategy is geen model
De Blue Ocean Strategy is eerder een strategisch raamwerk, met modellen, processen, methodes en principes, dan een model op zich. Het biedt daarmee uitstekende handvatten om op een frisse, creatieve manier een groeistrategie voor jouw organisatie te ontwikkelen.
Centraal in het ‘blauweoceaandenken’ staat dat een onderneming de concurrentie niet te lijf moet gaan. Dat levert namelijk een waardevernietigende krachtsinspanning op. Een betere manier om de concurrentie aan te gaan, is de concurrentie te ontlopen. Oftewel: ‘Don´t compete with your rivals, make them irrelevant.’
Het concept Blue Ocean Strategy
Met het concept van Blue Ocean Strategy wordt verwezen naar het verleggen van de focus van managers naar maagdelijke, onontgonnen markten: de zogenaamde blauwe oceanen. Dit in plaats van de huidige focus op het strijden met gekende concurrenten om enkele procentpunten marktaandeel in de bloedrode oceaan van bestaande markten: de rode oceanen.
Deze competitieve strijd leidt doorgaans niet tot een verruiming van de markt. Er is in veel bestaande markten sprake van een zogenaamde zero sum game. Een gewonnen procent marktaandeel van jouw onderneming gaat daarbij ten koste van het marktaandeel van de concurrerende aanbieders. Om de markt te verruimen, moet je dus verder reiken dan de bestaande vraag. Daarom ligt binnen het denken volgens de strategie van de blauwe oceaan de focus niet op de klanten, maar juist op de niet-klanten. Alleen door hen te interesseren voor jouw aanbod ben je in staat de markt te verruimen.
Waarde-innovatie in de strategie van de blauwe oceaan
In plaats van het streven naar concurrentievoordeel (competitive advantage) is het streven binnen de blue ocean strategy juist gericht op het bereiken van waarde-innovatie. De strategie is hierbij gericht op de realisatie van een sprong voorwaarts in waarde voor zowel jouw klanten als voor jouw eigen organisatie.
Creatie van waarde-innovatie is alleen bereikbaar door te accepteren dat de huidige geformuleerde marktgrenzen en industriestructuren niet langer vaststaan: ‘Marktgrenzen bestaan alleen in de hoofden van managers.’
Blue Ocean Strategy doorbreekt trade-off
Je bereikt waarde-innovatie alleen wanneer je tegelijkertijd streeft naar een uniek, gedifferentieerd aanbod én naar de realisatie van lage kosten. Blue Ocean Strategy doorbreekt hiermee de trade-off tussen waarde en kosten, zoals Porter deze in zijn generieke concurrentiestrategieën hanteert Porter betoogt dat je juist tussen die twee moet kiezen: of differentiëren, of de kostenstructuur drukken. Het devies luidt daarbij: ‘Don’t get stuck in the middle!’
Volgens Chan & Mauborgne blijf je met een dergelijke keuze altijd in de rode oceaan: ‘Mercedes differentieert zich, Chanel ook. Maar ze blijven in een omgeving van harde concurrentie. Om in de blauwe oceaan te komen, moet je nog een stap verder gaan. Zoals Sony deed toen het de Walkman ontwikkelde: dat was geen traditionele radio, niet de Boombox die toen populair was. De Walkman was tegelijkertijd compleet anders én goedkoop.’
Verder uitgewerkt concept
In 2009 hebben Kim & Mauborgne het concept van waarde-innovatie verder uitgewerkt. Op termijn is een strategie alleen succesvol wanneer deze waarde oplevert voor drie groepen stakeholders: klanten, eigenaren en medewerkers. Wanneer een nieuwe strategie onvoldoende waarde oplevert voor één van de drie groepen stakeholders, is deze vroeg of laat gedoemd te mislukken.
Zo zullen nieuwe klanten niet toestromen wanneer zij onvoldoende voordeel ervaren in het nieuwe aanbod. Eigenaren vertrekken wanneer er te weinig inkomsten worden gegenereerd. Hetzelfde geldt voor medewerkers wanneer zij in onvoldoende mate worden gestimuleerd en beloond om de strategie ten uitvoer te brengen. Het streven is dus strategische alignment tussen de drie groepen stakeholders te bewerkstelligen.
De keuze tussen rood en blauw
Kim & Mauborgne constateren dat de meeste ondernemingen een rode strategie volgen, waarbij de omgevingsfactoren de reikwijdte van de strategische opties bepalen. Dit is een koers van structure shapes strategy. Ondernemingen die een blauwe strategie volgen, doen juist het tegenovergestelde, door de grenzen van de marktstructuur te herdefiniëren: strategy shapes structure.
Toch is de blue ocean strategy niet altijd het best passende groeipad voor jouw onderneming. Wanneer de structurele condities van een sector aantrekkelijk zijn, en de middelen en vaardigheden van jouw onderneming de concurrentie outperformen, zal juist een rode strategie tot goede resultaten leiden. Een derde factor om in ogenschouw te nemen bij de keuze tussen rood en blauw is het strategische DNA van de onderneming. Een defensieve, voorzichtige cultuur past beter bij een rode strategie, terwijl een innovatieve pioniersmentaliteit vanzelfsprekend beter bij een blauwe strategie aansluit.
Bron: Een praktische kijk op marketing- en strategiemodellen
Door: Marleen Bekkers, Yousri Mandour
