We hoeven niet weer uit te leggen dat digitalisering voor grote omwentelingen zorgen. Maar hoe pas je je organisatie aan? Vier businessmodellen hebben de toekomst.
De toenemende digitalisering biedt namelijk ook kansen. Peter Weill en Stephanie L. Woerner (Center for Information Systems Research, MIT Sloan School of Management) hebben onderzoek gedaan naar de mogelijkheden.
Op basis van twee criteria onderscheiden zij vier kansrijke businessmodellen.
De twee criteria zijn:
- focus op waardeketen versus ecosysteem
- volledige versus gedeeltelijke kennis van de eindgebruiker
Leveranciers-model
Leveranciers hebben slechts gedeeltelijke kennis van hun eindgebruikers en opereren in de waardeketen van een ander bedrijf. Onder toenemende digitalisering zullen leveranciers macht kwijtraken en hun prijzen moeten blijven verlagen.
Onder toenemende digitalisering zullen leveranciers macht kwijtraken en hun prijzen moeten blijven verlagen.
Een bedrijf als Procter & Gamble, leverancier binnen de waardeketens van vele andere bedrijven, anticipeerde hierop met een initiatief om meer te weten te komen over en directe relaties aan te gaan met zijn ruim 4 miljard klanten wereldwijd. Via branding, social media, directe klantrelaties en databased methoden probeert P&G te verschuiven naar een meerkanalenmodel (omni-channelmodel).
1. Omnichannel-model
Omni-channelbedrijven geven klanten toegang tot hun producten via meerdere kanalen, fysieke én digitale, zodat zij meer keuze en een naadloze ervaring krijgen.
Omni-channelbedrijven geven klanten via fysieke én digitale kanalen toegang tot hun producten. Hun uitdaging is zoveel mogelijk kennis van de eindconsument te vergaren.
Retailers als Carrefour en Nordstrom streven ernaar om sterke omni-channelbedrijven te worden en hun waardeketen te beheersen, zodat ze ‘eigenaar’ worden van de klantrelatie. De uitdaging is voor hen om zo veel mogelijk kennis over de eindconsument te vergaren.
2. Ecosystemdriver-model
Bedrijven als Amazon, Apple en Microsoft hebben een ecosysteem opgezet door relaties te smeden met bedrijven die complementaire of zelfs concurrerende producten bieden. Op hun platform kunnen de platformdeelnemers – aanbieders, gebruikers en andere partijen – zakendoen.
Ecosystemdrivers gebruiken, net als omni-channelbedrijven, de kracht van hun merk om deelnemers aan te trekken, zorgen voor een optimale klantervaring en bieden one-stopshopping.
3. Modulaire-producentenmodel
Modulaire producenten bieden plug-and-play producten of diensten die zich kunnen aanpassen aan verschillende ecosystemen. Een voorbeeld is PayPal, dat in vrijwel elk ecosysteem kan opereren.
In tegenstelling tot ecosystemdrivers zien modulaire producenten niet alle klantdata maar alleen die van de transacties die ze verwerken.
4. Meer klantkennis, meer ecosysteem
Bedrijven die meer inkomsten halen uit het managen van ecosystemen en die meer klantenkennis hebben, presteren meestal beter.
Ecosystemdrivers hebben de hoogste marges en groei van alle modellen.
De onderzochte modulaire producenten waren succesvoller dan de omni-channelbedrijven – zowel qua groei als marge.
Bedrijven die alleen als leverancier opereren, presteren het zwakst.
Het is duidelijk wat bedrijven te doen staat om hun performance te verbeteren en zich voor te bereiden op de digitale toekomst: meer kennis opdoen over hun klanten en meer een ecosysteem worden.
TEST: Hoe groot is de digitale dreiging voor jouw bedrijf?
Beantwoord onderstaande vragen: denk aan je best verkopende product(en) of dienst(en) en geef bij elke vraag een cijfer van 0 tot 7.
| IN WELKE MATE IS/WORDT JE PRODUCT… | SCORE |
| … elektronisch specificeerbaar en vindbaar? | |
| … langs digitale weg besteld? | |
| … langs digitale weg geleverd? | |
| … aangevuld (of aanvulbaar) met waardevolle informatie? | |
| … bedreigd door bedrijven uit andere bedrijfstakken die een relatie hebben met je klanten en concurrerende diensten aanbieden die je business ontwrichten? | |
| … onderhevig aan het risico te worden vervangen door een alternatief digitaal aanbod? (denk aan boeken versus e-books en klassikaal onderwijs versus online leren) | |
| .. over 5 jaar digitaal geleverd? | |
| TOTAAL |
Bereken je score. Tel je cijfers op en verdubbel de totale score (het maximum is 98). Hoe hoger je score, hoe groter de dreiging en hoe groter de noodzaak om met nieuwe businessmodellen te experimenteren. Van de onderzochte bedrijven had 55% een score van 70 of hoger.
Bron: MIT Sloan Management Review, zomer 2015
Bijgewerkt op 13 september 2016
