Elke dag beïnvloed je anderen — bewust of onbewust. Je stuurt gedrag, prikkelt tot actie, roept reacties op. Maar hoe doe je dat op een manier die ethisch verantwoord is én werkt? In dit artikel duik je in de psychologische basis van beïnvloeding, aan de hand van het boek 101 Beïnvloedingstechnieken van Nicol Tadema. Je leert hoe ons brein keuzes maakt (vaak onbewust), hoe jij daar als professional op kunt inspelen én welke spelregels je moet volgen om dat op een slimme, eerlijke manier te doen.
Beïnvloedingstechnieken en het brein
Voordat je bewust beïnvloedingstechnieken toepast, is het wel zo handig om enigszins inzicht te hebben in de werking van het brein. Geen zorgen, ik verveel je niet met details over deze grijze, vettige massa die ook wel bekend staat als de ingewikkeldste levende structuur in het voor ons bekende universum. Ik houd het gewoon bij de basis.
Bij de informatie die ik deel, leun ik op jarenlang onderzoek dat onder andere is verricht door Daniel Kahneman. ‘Hoe werkt het brein als het gaat om economische beslissingen?’ is de vraag die centraal staat in de onderzoeken van deze psycholoog en Nobelprijswinnaar. Kahnemans conclusie luidt: bij het maken van keuzes zijn er 2 systemen actief in ons brein.
Het bewuste brein
Eerst even over systeem 2, dat ook wel het bewuste brein wordt genoemd. Alle weloverwogen, rationele beslissingen die in dit breindeel worden gemaakt, kosten bakken energie. Daarom ontwaakt dit breindeel alleen uit de slaapstand als het echt niet anders kan: bij zo’n 2% van alle keuzes en beslissingen. Al die beslissingen en keuzes, dat zijn er bij elkaar opgeteld zo’n 35.000 per dag. Hiervan maken we er dus maar zo’n 700 bewust. Daarbij kan je denken aan:
- hoe pak ik deze ingewikkelde projectplanning strategisch aan?
- verhuis ik wel of niet naar het buitenland?
- zal ik dat nieuwe, kostbare softwaresysteem aanschaffen?
- welk antwoord geef ik bij een complexe rekensom zoals 847 x 63?
Het onbewuste brein
In systeem 1 a.k.a. het onbewuste brein zijn de automatische piloot, oerinstincten en gevoel de baas. Hier worden keuzes vliegensvlug en associatief gemaakt, wat weinig energie kost. Dat is maar goed ook als je je realiseert dat dit breindeel verantwoordelijk is voor 98% van al onze beslissingen en keuzes. Dat begint al vanaf het moment dat de wekker gaat:
- zet je jouw wekker meteen uit of druk je op snooze?
- stap je met je goede of slechte been uit bed?
- doe je jouw sokken aan je voeten of handen?
- hoeveel tandpasta doe je op je tandenborstel?
Als je die laatste 4 keuzes zou maken met het energievretende systeem 2, ben je al uitgeput voordat je aan de koffie (of thee 😉) zit. Maar die keuzes over de wekker, sokken of tandpasta zijn waarschijnlijk geen keuzes waar jij als resultaatgerichte professional invloed op uit wil oefenen. Maar het gaat ook om economische beslissingen en keuzes. Denk hierbij aan:
- de ‘ja’ op jouw offerte.
- de aankoop van een product.
- het afnemen van een abonnement.
- een klik op een call-to-action-button.
En ook deze beslissingen en keuzes kun je beinvloeden. Sterker nog, het is waarschijnlijk veel eenvoudiger dan je nu nog denkt.
Denk je nu: ik kan het mezelf niet voorstellen dat het onbewuste brein zo powerfull is? Dat is heel logisch. We zijn namelijk geprogrammeerd om onszelf te zien als een rationele beslisser die alles logisch kan verklaren. Ons bewuste brein (systeem 2) verzint daarom achteraf keurig de ‘verstandige’ redenen voor keuzes die ons onbewuste brein (systeem 1) allang heeft gemaakt. Samengevat: systeem 2 praat goed wat systeem 1 heeft besloten.
Spelregels
Ik durf te stellen dat je elke dag al beinvloedt. Dit doe je misschien al bewust maar waarschijnlijk ook vaak zonder erbij na te denken. Zoals ik vroeger op de automatische piloot deed alsof ik groente lekker vond, zodat mijn kinderen dit ook zouden proeven.
Maar om beinvloeding echt goed aan te pakken, zijn er enkele punten om rekening mee te houden. Of eigenlijk zijn het een paar simpele regels. Regels die jou helpen om eerlijk en effectief te zijn, zonder dat je iemand voor de gek houdt of onder druk zet. Slim beïnvloeden dus, op een manier waar iedereen beter van wordt.
1. Beïnvloed ethisch
“Beinvloeden, is dat niet manipuleren?”. Als je het mij vraagt is dit het meest voorkomende misverstand over het beinvloeden van gedrag. Mijn antwoord is: ‘Nee’.
- Bij manipuleren (of misleiden) gebruik je informatie die niet waar is om iemand te laten doen wat jij wilt. Je houdt bewust informatie achter of verdraait de werkelijkheid voor eigen gewin.
- Beinvloeden is daarentegen gebaseerd op transparante en eerlijke communicatie. Je zet relevante, feitelijke informatie op het juiste moment en de juiste manier in, om prospects te helpen om betere keuzes te maken.
Soms zie je dat bedrijven eerst hun prijzen verhogen om daarna met een korting weer uit te komen op de oorspronkelijke prijs. Dat is dus geen beinvloeding. Dat is pure misleiding. Net als dat het misleiding is als je rondbazuint dat er slechts 100 plekken beschikbaar zijn, terwijl er in werkelijkheid 3 keer zoveel plekken zijn. Of dat je een afteltimer op je website plaatst, die als ie bij 0 uitkomt gewoon weer opnieuw begint. En ook nep-reviews kunnen natuurlijk niet door de bocht.
Maar stel dat een prospect z’n zinnen heeft gezet een specifiek ledscherm. Jij weet dat er van dat type nog maar 1 in je magazijn staat. Dan is het ethisch verantwoord om te zeggen: ‘Ik heb er nog maar 1 op voorraad’. Je maakt de prospect bewust van het feit dat als ie niet op dat moment overgaat tot aankoop, er een kans bestaat dat ie later misgrijpt.
Het grijze gebied
Toegegeven: soms beland je in een grijs gebied of is er een verschil van inzicht. Omdat dat wat jij ethisch vindt, ik misschien onethisch vind en vice versa.
Bij twijfelgevallen hanteer ik voor mezelf de volgende checkvraag: ‘Zou ik dit ook zo doen als de prospect mijn oma was? ‘ Soms aangevuld met de vraag: ‘Als deze persoon nu ‘ja’ zegt, doet ie dat bij een volgend aanbod dan weer?’
2. Zet de juiste techniek op de juiste manier en op het juiste moment in
Weet jij wanneer welke beinvloedingstechniek het meest effectief is? Of welke techniek je wanneer kunt inzetten? Het antwoord is cruciaal om de kracht van invloed optimaal te benutten. Want zet je een techniek op het verkeerde moment in of kies je de verkeerde techniek om jouw doel te bereiken, dan is er geen effect. Of er is wel effect maar dat is dan een negatief effect. Onjuiste toepassing veroorzaakt namelijk weerstand en het vertrouwen neemt af. Daarom zijn de 101 beinvloedingstechnieken in mijn boek ingedeeld in 7 categorieën.
Zo kies je gemakkelijker welke techniek past bij je doel en wanneer je deze het beste kunt inzetten:
- Aandacht: Opvallen in de massa en aandacht trekken.
- Informatieverwerking: Invloed uitoefenen op hoe jouw boodschap wordt ontvangen.
- Relatie: Verbinding maken met jouw prospect.
- Vertrouwensopbouw: Bouwen aan vertrouwen door twijfel en onzekerheid te reduceren.
- Waardeperceptie: Beinvloeden hoe de waarde wordt waargenomen/ingeschat.
- Keuze: Aansturen op het maken van een (juiste) keuze.
- Actie: Aanzetten tot concrete handelingen.
Eerlijk is eerlijk: het indelen van de technieken in deze categorieen was een struggle. Dit komt omdat er met sommige technieken meerdere doelen kunnen worden bereikt. Er is dus de nodige overlap. In alle keuzestress is er gekozen voor de categorie die we met het oog op het behalen van commerciele doelen het zwaarst vinden wegen. Over ‘we’ gesproken… Mag ik een staande ovatie voor Letty de Nijs? Deze ervaren behavioral marketing specialist heeft deze zeker verdiend voor haar geweldige hulp bij het indelen van de 101 technieken.
3. Laat de keuze bij de prospect
Bij beinvloeding heeft (en voelt) de prospect altijd de vrijheid om ‘nee’ te zeggen tegen een aanbod of voorstel, zonder negatieve gevolgen. Je geeft alleen een duwtje in de juiste richting. Deze keuzevrijheid staat in schril contrast met manipulatie, waarbij vaak druk wordt uitgeoefend en mensen zich gedwongen kunnen voelen om ‘ja’ te zeggen.
Terug naar dat voorbeeld van zojuist, waar je de prospect attendeert op de beperkte voorraad van het gewenste ledscherm: het is aan de prospect om de keuze te maken om wel of niet op dat moment het scherm aan te schaffen.
4. Make it easy
Top, dit T-shirt is de juiste kleur, precies in mijn maat en ook nog eens afgeprijsd. Enthousiast loop ik naar de kassa, waar ik op een rij stuit die nog langer is dan de Chinese Muur. Really? Zoveel tijd verspillen? Geen denken aan. Ik hang het shirt terug en ga weg. De moraal van dit verhaal? Dat je wel iets heel erg graag moet willen hebben om er heel veel moeite voor te willen doen. Want als ik in dezelfde lange rij moet staan om concertkaartjes van mijn favoriete artiest te bemachtigen, dan doe ik dit met alle liefde.
Dr. B.J. Fogg heeft dit vertaald naar een wereldberoemd model voor gedragsverandering met daarin 3 factoren. Zodra deze 3 factoren op hetzelfde moment plaatsvinden, dan treedt gedragsverandering op.
- Motivatie: de wens of bereidheid om het nieuwe gedrag uit te voeren. Hoe graag wil jouw prospect dit? Zo is de motivatie om een paraplu aan te schaffen veel groter tijdens een stortbui, dan wanneer het droog is.
- Mogelijkheid: hoe eenvoudig of moeilijk is het om het gewenste gedrag uit te voeren? Hoeft iemand alleen z’n e-mailadres achter te laten of moet er een ellenlang formulier ingevuld worden? Als de trap 100 meter verder lopen is dan de lift: hoeveel mensen kiezen dan voor de trap?
- Prikkel: de aanwijzing of trigger om het nieuwe gedrag te vertonen. Denk aan een call-to-action-button op een website, een pijl die wijst richting de gewenste actie of een post-it met daarop het gewenste gedrag.
5. Overdrijf niet
Een inkoppertje: alles waar ‘te’ voor staat is niet goed (behalve tevreden en tequila). Bij beinvloeding roept alles wat te veel van het goede is, al snel weerstand en wantrouwen op, waardoor het averechts werkt. Overdrijven kan leiden tot teleurstelling, verlies van geloofwaardigheid en zelfs reputatieschade.
Realistische claims worden beter ontvangen en leiden tot meer tevreden prospects. Subtiliteit en nuance zijn vaak effectiever dan overdreven stellingen. Sterker nog, in onder andere de hoofdstukken Blemishing-effect en Pratfalleffect van het boek 101 Beïnvloedingstechnieken ontdek je dat te perfect zelfs in je nadeel kan werken.
6. Reflecteer regelmatig
Check met regelmaat of je de genoemde regels nog correct hanteert. Dus stel jezelf steeds weer vragen zoals: staan de acties die iemand moet ondernemen nog steeds in verhouding met de motivatie van mijn doelgroep? Zou ik dit ook zo aanvliegen als de prospect mijn oma was? Is het niet ‘te’ veel van het goede?
Zelfreflectie als deze helpt je om op koers te blijven en aanpassingen te maken waar nodig. Het voorkomt ook dat je blind wordt voor onethische gewoontes die er misschien per ongeluk zijn ingeslopen. Continue verbetering en aanpassing aan veranderende ethische normen zijn key om ook op de lange termijn succes te boeken met beïnvloeding.
Woordenlijst
In dit boek kom je de volgende woorden veelvuldig tegen: conversie, prospect, keuze en bias. Omdat deze termen soms verschillend worden geinterpreteerd, deel ik mijn kijk op deze woorden zoals ik ze in dit boek bedoel.
Conversie
Conversie is het moment waarop een prospect de actie onderneemt die jij voor ogen hebt. Het is de ‘klik’ wanneer iemand van kijken overgaat naar kopen, van lezen naar reageren, van twijfelen naar beslissen. Elke keer dat een prospect jouw gewenste actie uitvoert, telt als een conversie. Voorbeelden van conversie zijn:
- Aankoop van diensten en producten
- Solliciteren op een vacature
- Invullen van (contact)formulieren of enquetes
- Medewerking verlenen aan een project
- Openen van een nieuwsbrief
- Downloaden van een whitepaper
- Reageren op een InMail of e-mail
- Meenemen van een flyer
- Inwisselen van een voucher
- Akkoord geven op een offerte, aanbesteding of tender
- Doneren aan een goed doel
- Aanmelden voor een webinarof workshop
- Geven van een comment/like op een socialmediapost
- Inschrijven voor een loyaliteitsprogramma
- Delen van een recensie of beoordeling
- Deelnemen aan een petitie of handtekeningenactie
- Bezoeken van een open dag of informatiebijeenkomst
- Kopen van een ticket voor een event
Prospect
Een prospect is het doelwit voor conversie: iedereen die je wilt verleiden tot een specifieke actie die voor jou en/of jouw bedrijf waardevol is. Het is de persoon die je hebt geidentificeerd als kansrijk voor jouw aanbod, ongeacht waar ze zich in de klantreis bevinden. Prospects kunnen varieren van eerste bezoekers tot trouwe klanten die je meer wilt laten kopen. Voorbeelden van prospects zijn (potentiele):
- nieuwe klanten
- bestaande klanten
- websitebezoekers
- bezoekers van jouw event, feest of festival
- gasten in je horecagelegenheid
- winkelend publiek
- collega’s of medewerkers
- sollicitanten voor een vacature
- leads uit een marketingcampagne
- samenwerking-/zakenpartners of leveranciers
- abonnees van een dienst of product
- deelnemers aan een loyaliteitsprogramma
Keuze en beslissing
Heb je weleens nagedacht over het verschil tussen ‘keuze’ en ‘beslissing’? Voor veel mensen zijn deze woorden gewoon synoniemen die zonder nadenken worden gebruikt voor hetzelfde doel. Als je op onderzoek uitgaat, zul je zien dat er veel over wordt geschreven en gezegd. Hoe ik ernaar kijk?
Een beslissing bepaalt of je iets gaat doen, een keuze gaat over wat je precies gaat doen. Daarbij maken systeem 1 en 2 samen een beslissing. Bij keuzes speelt systeem 1 de hoofdrol.
Of je voortaan korter doucht om water te besparen is een bewuste beslissing. De eerste keren zet je de timer en moet je jezelf er echt toe zetten. Na een tijdje wordt het kort douchen een gewoonte. De keuze om na een minuut of 3 de douchekraan uit te doen, maak je dan op de automatische piloot: systeem 2.
Je maakt ook de beslissing hoe laat je na een gezellig avondje stappen naar huis gaat. Maar ga je links- of rechtsaf bij de T-kruising? Doe je wel of niet je knipperlicht aan? Keuzes, keuzes, keuzes.
Bias
Een bias is een systematische afwijking in ons denkproces. Het wordt ook wel een ‘denkfout’ genoemd die onze oordelen, keuzes en beslissingen beinvloedt, op een manier die niet altijd logisch of objectief is. Daarmee is een bias geen beinvloedingstechniek an sich, maar een natuurlijk verschijnsel in menselijk gedrag. Pas als je je bewust bent van die denkfout, kan je de besluitvorming van je prospect subtiel sturen en dus ook beinvloeden.
Bron: 101 beïnvloedingstechnieken – De ultieme brainhacks die jouw omzet en conversie verhogen
Door: Nicol Tadema
