Geroezemoes, lekkere muziek en het klinken van glazen. Ik heb zelfs de serveerster omgekocht zodat ze als eerste langs mij komt met het blad vol bitterballen. Als dan ook André Hazes loeihard door de boxen klinkt is het feest compleet. Ik waag me aan wat dansmoves en zing luidkeels mee: “Bloed, zweet en tra…”. Hé, ik hoor iemand mijn naam zeggen. Dwars door al het geroezemoes, de muziek en de klinkende glazen heen. Ik tuur om mij heen. Wie zei mijn naam? Het is de serveerster. Ze staat meters verderop, met een leeg blad bij een groepje mensen. Het blijkt dat ze moet uitleggen wie al die bitterballen heeft opgegeten.
Het onbewuste brein monitort doorlopend alles wat we om ons heen horen, maar filtert dit om een overload aan prikkels te voorkomen. Het Cocktailpartyeffect is dit filter: een vorm van selectieve aandacht voor een bepaald woord, geluid of gesprek. Door slim gebruik te maken van dit effect, kun je een boodschap zo vormgeven dat deze door het ‘filter’ van je prospect komt en opvalt tussen alle ruis. Dit helpt je om effectiever te communiceren en de aandacht van je doelgroep te vangen in een overvolle markt.
Dat klinkt bekend
Het is jou vast ook weleens gebeurd. Dat je met iemand staat te praten en tegelijkertijd vlagen van het gesprek hoort dat een paar tafels verderop plaatsvindt. Hoewel je je probeert te focussen op jouw eigen gesprek, word je toch weer direct afgeleid als jouw naam wordt genoemd in dat andere gesprek.
In de jaren 50 overkwam dit de Britse cognitiewetenschapper Colin Cherry, waarna hij het fenomeen van het Cocktailparty-effect als eerste beschreef. Over het effect van de naam gesproken: een ziekenhuis stuurt patiënten een sms om hen te herinneren aan hun afspraak. Bij de variant met de voornaam in het bericht nemen de no shows af met 57%. Er is ook getest met het vermelden van de achternaam, dit had veel minder effect. Dan is er nog een ander onderzoek waarin een brief wordt gestuurd om boetes te betalen. Waar de voornaam wordt gebruikt in de aanspreektitel is 43% meer bereid om de boete ook echt te betalen.
Naam en geboortejaar
Dus een %FIRSTNAME% als invulveld toevoegen aan een mailing? Dat vergroot de kans op conversie. En als je 43% toename al veel vindt: wist je dat van online shoppers 85% eerder koopt bij merken die gepersonaliseerde kortingen en aanbiedingen aanbieden?
Nu gaat dit effect dus verder dan alleen je eigen naam. Denk ook aan je geboortejaar waarbij er direct een vorm van alertheid afgaat als je het hoort. Of de naam van de plaats waar je bent geboren óf nu woont. Zo is er een campagne waar een bloedbank via billboards mensen uit Londen oproept om bloeddonor te worden. Er worden 2 varianten gebruikt:
Bij een ander onderzoek van mediabedrijf Mediacom werden bij een Out of Home-campagne de namen van regio’s, steden en wijken ingezet. Hierbij werd verwacht dat de billboards met hierop de meest specifieke naam, namelijk die van de wijk, de meeste sales opleverden. Viel dat even tegen. De naam van de regio leverde 8% meer sales op. De naam van de stad zorgde voor 9% meer sales. Maar de naam van de wijk? Slechts 1% meer sales.
Waarschijnlijk ligt de oorzaak hiervan in de verbondenheid die mensen voelen met een woord of in dit geval een wijknaam. Het lijkt dat meer mensen meer voelen voor een plaats en regio dan voor een wijk.
Cocktailpartyeffect in de praktijk
Het Cocktailpartyeffect laat zien dat mensen supersnel bepaalde informatie oppikken, zelfs in een zee van andere prikkels. Deze 3 praktische tips helpen je om dit effect slim in te zetten voor meer impact:
- In marketingcampagnes kun je gerichte audioreclames inzetten met een herkenbare stem of een herkenbaar geluid. Hoewel ik ze heel irritant vind, trekken radiocommercials met het geluid van een sirene én die met een Whatsapp-geluidje wel altijd direct mijn aandacht.
- Gebruik de data die je van jouw doelgroep hebt zo effectief mogelijk. Kan je een %FIRSTNAME% invoegen in een mailing? Doen. Kan je een bericht nog relevanter maken voor de ontvanger, bijvoorbeeld op basis van waar iemand woont? Ook doen! Denk aan ‘kom langs in de winkel in [plaatsnaam]’.
- Personaliseer de website door bijvoorbeeld mensen welkom te heten met het gebruik van hun voornaam. Hiervoor zijn verschillende tools zoals Google Optimize, Optimizely, Visual Website Optimizer of kies voor een custom Javascript.
Beluister de podcast: 101 beinvloedingstechnieken met Nicol Tadema
Bron: 101 beïnvloedingstechnieken
Door: Nicol Tadema
