Het is erg moeilijk om adequaat te reageren op een ontwrichtende innovatie, eentje die de bedrijfstak op z’n kop gaat zetten. Een tussenvorm – de hybrideaanpak – kan een effectieve strategie zijn.
Edison’s elektrische gloeilamp maakte een eind aan het gaslichttijdperk, maar dat betekende niet het eind van de gaslichtbedrijven. Toen zijn revolutionaire uitvinding op de markt kwam, namen ze de gloeidraadtechnologie van de elektrische lamp over, waarmee ze hun gaslicht vijf keer zo efficiënt maakten. Mede daardoor maakte Edison’s nieuwe bedrijf twaalf jaar lang geen winst en ging het zelfs bijna ten onder. Waar het om gaat: deze move gaf de gaslichtbedrijven meer dan tien jaar lang voldoende ademruimte om een winstgevende exit uit te voeren naar de aangrenzende gasverwarmingsbusiness.
Én-én
Wat kunnen we hiervan leren? Dat je met (meestal tijdelijke) hybride tussenvormen de transitie naar de nieuwe realiteit een stuk makkelijker kunt maken. Leve de tussenvorm dus. Dit blijkt ook uit onderzoek van Nathan Furr (Insead) en Daniel Snow (Brigham Young University). Voorbeelden zijn hybride auto’s (benzine én elektrisch: de Prius) en hybride cloudcomputing (cloud- én lokale opslag: MS Office 365).
De onderzoekers identificeerden een aantal typen hybrides die elk geschikt zijn voor bepaalde strategische doelen. Dankzij een hybridestrategie kan de gevestigde onderneming leren over de technische aspecten van de ontwrichtende innovatie en uitvinden welke klanten de meeste baat hebben bij die innovatie. Je koopt er ook tijd mee, om je aan te passen aan het nieuwe landschap.
Hybridetypen
• Blokkerende hybride: blokkeert tijdelijk de toetreding van nieuwe technologie tot sleutelniches van de markt. Voorbeeld: gaslicht met gloeidraad.
• Bottleneckhybride: omzeilt een bottleneck in benodigde complementaire technologie die adoptie van de innovatie in de weg staat. Voorbeeld: Kodaks digitale-fotoprinters in de periode dat het nog lastig was om digitale foto’s te printen).
• Eindtoestandhybride: een nieuwe productsoort die blijft voortbestaan na de ontwrichting. Voorbeeld: digitale SLR-camera’s (met geavanceerdere lenzen dan gewone digitale camera’s).
• Overbruggende hybride: creëert tijd om te leren over de ontwrichtende technologie, met de intentie om die uiteindelijk te adopteren. Voorbeeld: de Prius (tussen brandstof en elektrisch).
• Nichehybride: voor een klantengroep waarvan de behoeften niet worden vervuld door de bestaande technologie en ook niet door de ontwrichtende technologie. Voorbeeld: Microsofts Surface (combineert het gemak van de tablet met de power en software van de laptop).
• Optimaliserende hybride: verbetert bestaande producten/diensten aanzienlijk door er elementen van de opkomende technologie in te bouwen. Voorbeeld: HIT-zonnecel (tussen conventionele siliconentechnologie en dunnefilmtechnologie).
Bron: Harvard Business Review, november 2015
