Eerlijk gezegd vinden we ‘accountability’ best een lastig woord. Het ontbreekt aan een eenduidig theoretisch begrip en in de praktijk wordt het ook niet dagelijks gebruikt. De best passende letterlijke betekenis vinden wij: toerekenbaarheid.
Inhoudsopgave
Het begrip accountability
Om goed te starten is het belangrijk om te formuleren wat wij onder het begrip ‘accountability’ verstaan, namelijk: Heeft de geïnvesteerde sales-, marketing- en/of communicatie-inspanning toewijsbaar en toerekenbaar een meerwaarde gehad? Zo ja, wat was het behaalde effect (kwalitatief)? En hoeveel heeft het opgebracht (kwantitatief)?
Zoals je kunt lezen gebruiken we de begrippen ‘toewijsbaar’ en ‘toerekenbaar’. Het verschil tussen beide is voor ons als volgt:
Toewijsbaar:
- Wie is verantwoordelijk voor het (eind)resultaat? Dit vanuit een functioneel opzicht.
- Welke afdeling is (eind)verantwoordelijk? Welke afdeling is in de lead?
- Welke actie heeft bijgedragen aan het resultaat?
- Welke afdeling heeft bijgedragen aan het resultaat?
- Welke kennis heeft bijgedragen aan het resultaat?
Toerekenbaar:
- Wat zijn de behaalde KPI’s en goals per discipline, gezien vanuit een rekenkundig opzicht?
- Wat hebben de sales-, marketing- en communicatieactiviteiten extra opgebracht in euro’s, meer business onder bestaande klanten of in nieuwe klanten?
- Hoeveel tijd en geld is geïnvesteerd om meer verkoop te realiseren? En hoeveel meer nieuwe klanten, meer omzet of marge zijn daardoor gerealiseerd?
Met accountability willen we dus feitelijk aantonen wat een sales-, marketingen/ of communicatieactiviteit (meer) oplevert in meetbare parameters.
Salesdoelstellingen uitgangspunt accountability
Hierbij vormt het realiseren van salesdoelstellingen altijd het uitgangspunt. Waarbij marketing en communicatie enerzijds ondersteunend zijn en anderzijds als sparringpartners van sales dienen. Zo zorgt marketing onder andere voor het scherper krijgen van de doelgroep, de markt, product-marktcombinatie, de pricing en de concurrentie. En communicatie zorgt voor het helder krijgen van de propositie en het vertalen van de boodschap die de doelgroepen moet bereiken, boeien en binden. Met als ultiem einddoel de doelgroep aan te zetten tot aankoop.
DGA’s, aandeelhouders, CEO’s, CFO’s en COO’s willen altijd weten of een salesinspanning de investering waard is geweest, zodat ze kunnen bijsturen indien nodig. Daarnaast zijn zij verliefd op ROI’s. Het helpt dan om de toerekenbaarheid, of zo je wilt de accountability, van de gekozen activiteiten inzichtelijk te maken. Want anders krijg je altijd de dooddoener te horen dat sales-, marketingen communicatie-inspanningen (te veel) geld kosten. Iets wat dus helemaal niet waar is. Na het lezen van het boek Who is accountable zul je dat ook beamen en kunnen aantonen.
Bron: Who is accountable
Door: Franck Kuppers en Werner van Beusekom
