Onder de noemer Circulaire Economie zien we ook een ander collectief organisatiemodel opkomen waarbij partijen met elkaar een (gesloten) cyclus vormen waarbinnen sprake is van cascaderende waardecreatie.
Ik kwam onlangs een prachtige blog tegen van Diane Nijs over waardecreatie uit 2013. Misschien had ik hem wel eerder gezien, maar was de boodschap mij ontgaan. Hoe dan ook, geheel in de geest van recycling, wil ik haar ideeën in deze column weer voor het voetlicht brengen, maar dan opgeschreven en uitgewerkt op mijn eigen manier. Kern is om op verschillende manieren te denken over waardecreatie. Zij komt met een voorstel om te kijken naar twee vormen, sequentieel en simultaan en ik voeg daar de circulair aan toe.
Nieuwe waarden
Mensen hebben altijd op ten minste twee manieren waarde kunnen creëren: sequentieel (volgordelijk) en simultaan (tegelijkertijd). Door de industriële manier van organiseren van primair materiële waardecreatie zijn we geobsedeerd geraakt door de sequentiële logica, de logica van waardecreatie in lineaire ketens, een logica van producenten en consumenten. Die obsessie is zo dominant dat het wel lijkt alsof er daarbuiten geen andere vormen van waardecreatie meer bestaan. Maar dat is aan het veranderen. Door digitalisering, sociale media en alle technologische ontwikkelingen daaromheen, wordt de simultane logica opnieuw en met grote snelheid herontdekt en geagendeerd, lokaal, regionaal of op wereldschaal. Dat herontdekken van die simultane logica vraagt om dan het scherp overdenken van de waarde van onze lineaire, sequentiële logica. Simultaan betekent dat we waarde gaan creëren in netwerken die bijvoorbeeld de vorm aan kunnen nemen van HUBs. Er ontstaan daarbinnen nieuwe product-dienstcombinaties die een materiële én immateriële kant hebben. Nieuwe waarden kunnen daarbinnen een plaats krijgen.
Logica van samen regisseren en investeren
Die ontwikkeling brengt een drastische verandering met zich mee, een verandering die raakt aan wat we tot op heden hebben benoemd als ‘goed managen’. We moeten leren om de logica van sequentieel plannen en controleren aan te vullen met de logica van samen regisseren en investeren. Het gaat vaak om meer dan wat een individueel bedrijf wil en kan maar om wat we samen zien als waardevolle vraagstukken die aangepakt moeten worden. Daardoor verschuift de opgave van waardecreatie van bedrijfscentrisch naar community-centrisch. Dat dat ook echt werkt, zien we in de opkomst van een generatie Nieuwe Business Modellen. In die modellen staat de opbouw van een community, een gemeenschap centraal. Het gaat daarbij per definitie om meer dan geld alleen. Centraal staat het collectief werken aan die dingen die van waarde zijn.
Andere vorm van governance
Maar de ontwikkelingen zijn daarmee nog niet tot een einde. Onder de noemer Circulaire Economie zien we ook een ander collectief organisatiemodel opkomen waarbij partijen met elkaar een (gesloten) cyclus vormen waarbinnen sprake is van cascaderende waardecreatie. Dat betekent dat de opbouw van de waardecreatie cyclisch plaatsvindt. De ene partij kan niet zonder de ander, terwijl hun waardetoevoeging niet gelijk van aard hoeft te zijn. Om daar goed mee om te gaan moeten stakeholders met elkaar afspraken maken over de verdeling van de collectieve uitkomsten. Dat vraag om een andere vorm van governance en daaraan gekoppelde business- en verdienmodellen.
Heruitvinden collectief
De drie vormen van waardecreatie laten zien dat we van ’the winner takes it all’ gaan naar ‘de winst zit in het samen organiseren’. Dat vraagt om een andere logica van het organiseren van waardecreatie. Een nieuwe generatie bedrijven en projecten geeft dat momenteel vleugels en doet bestaande bedrijven twijfelen aan hun bestaansrecht op de korte en lange termijn. Het lijkt erop alsof de toekomst is aan het heruitvinden van het collectief en aan die ondernemers en managers die in staat zijn dat community-denken te inspireren in een strategische richting. De keuzes die daardoor ontstaan zijn radicaal vernieuwen of verdwijnen. Het spel wordt anders gespeeld; het is dus zaak om een andere manier van spelen in de vingers te krijgen.
Jan Jonker is hoogleraar Duurzaam Ondernemen aan de Radboud Universiteit te Nijmegen. Daarnaast bekleedt hij de Pierre de Fermat leerstoel aan de Toulouse Business School in Frankrijk. Zijn werk concentreert zich op drie samenhangende thema’s: de opkomst van de WEconomy, het ontwikkelen van nieuwe business modellen en het anders denken over geld oftewel ‘hybride bankieren’. Zijn meeste recente boek is de bestseller ‘Nieuwe Business Modellen: Samen Werken aan Waardecreatie’ ( 2014). Momenteel werkt hij aan een pilot-onderzoek over Business Modellen voor de Circulaire Economie.
