Consument wordt producent door digitalisering

Door digitalisering kunnen gebruikers op een hele diverse manier betrokken worden bij vrijwel elk proces in de organisatie en de gehele waardeketen: van idee tot ontwerp, bij de ontwikkeling, financiering en productie tot en met de distributie, marketing en aftersales.

De consument is niet simpelweg een afnemer van een product of dienst maar een producent, die in meer of mindere mate, actief of passief een bijdrage levert aan de totstandkoming van het product of dienst. In bepaalde gevallen is hij zelf het product of de producent. De participatie bestrijkt een heel spectrum dat schematisch is weergegeven in figuur 3.1.

Drie varianten

Globaal kunnen hierbij drie varianten worden onderscheiden:

1. Crowdsourcing: waarbij informatie of kennis wordt gedestilleerd van gebruikers.
2. Cocreatie: waarbij de gebruiker een kleine bijdrage levert aan het product of de dienst.
3. Zelforganisatie: waarbij de gebruiker zelf de producent is en diensten levert aan andere gebruikers of bedrijven.

Laten we deze vormen wat uitgebreider bekijken.

Crowdsourcing

Intelligente producten kunnen registreren op welke manier ze gebruikt worden en dit terugkoppelen naar de aanbieder. Via favorietenlijstjes zoals de meest gelezen artikelen, meest gedownloade apps, afspeellijsten van muziek- en videodiensten komen de voorkeuren van individuele gebruikers en het gebruik in het algemeen naar boven. Slimme algoritmen maken het mogelijk om steeds meer intelligentie uit geaggregeerde data te halen. Een goed voorbeeld is Google’s zoekmachine die informatie op internet rangschikt op basis van relaties en kruisverwijzingen die door mensen gelegd worden tussen websites, en op basis van de zoekresultaten die het meest worden aangeklikt. Dit wordt ook wel aangeduid als de wisdom of crowds: de kennis van ons allemaal overstijgt die van het individu. Daarnaast kunnen gebruikers via internet hun mening of beoordeling van een product of dienst geven. Door deze gegevens slim te aggregeren kunnen profielen gemaakt worden van kopers en aanbieders die inzicht geven in hun reputatie, populariteit en kwaliteit.

Gebruikersdata

Dus: wie is de beste taxichauffeur, wat is het beste hotel en wat is het leukste nieuwe boek? Veel diensten in het internettijdperk maken gebruik van dit soort gebruikersdata. De interesse in gebruikersdata neemt steeds verder toe en de waarde ervan stijgt: wie goed weet in te spelen op de wensen heeft een concurrentievoordeel. Reputatiesystemen vormen een belangrijke component voor veel nieuwe diensten. Beoordelingen van kopers en verkopers geven nieuwkomers een indruk van de betrouwbaarheid van deze voor hen onbekende spelers. Bovendien zorgen deze systemen voor een vorm van zelfregulering en kwaliteitscontrole: ze geven de aanbieders een prikkel om hun product of dienstverlening voortdurend te blijven verbeteren en de klantwaardering te verhogen.

Crowdfunding

Crowdfunding kan een belangrijke vorm van crowdsourcing zijn. Wanneer gebruikers bereid zijn te betalen voor de ontwikkeling van een product, waar veel crowdfundingprojecten op gericht zijn, dan zegt dat iets over de potentiële markt voor het product. Daar komt bij dat de ondersteuners zorgen voor extra promotie rond het product en meebetalen aan de ontwikkelkosten ervan. Bedrijven als General Electric, LEGO en Hasbro gebruiken crowdfunding om nieuwe productconcepten te toetsen op levensvatbaarheid. Pas wanneer de projecten een crowdfundingcampagne succesvol hebben doorlopen krijgen ze vervolgfinanciering vanuit het bedrijf om het product verder te ontwikkelen en op de markt te krijgen. Succesvolle bedrijven als Fitbit, NEST (onder andere intelligente thermostaat) en Occulus Rift zijn begonnen als crowdfundingproject en na enkele financieringsrondes naar de beurs gegaan of opgekocht door grotere spelers. Veel sociaal geïnspireerde projecten moeten het eveneens hebben van crowdfunding zoals de mobiele telefoon met ‘eerlijke’ materialen. De Fairphone, een smartphone die gemaakt wordt op een ‘eerlijke’ manier met zo mogelijk zeldzame metalen uit conflictgebieden of met veilige werkomstandigheden voor de werkers in de mijnen en de assemblagefabrieken, zag op deze manier het licht. InnoCentive en General Electric crowdsourceten een deel van hun onderzoeksvragen bij gespecialiseerde gemeenschappen van experts en versnelden daarmee hun eigen innovatieprocessen. Dit in de overtuiging dat de beste ideeën van buiten de eigen organisatie komen. Gebruikers kunnen hiernaast een belangrijke rol spelen bij de marketing van producten door mond-tot-mondreclame en het verzorgen van promotie. Veel bedrijven proberen via sociale media aandacht te creëren voor hun product of dienst in de hoop dat deze viraal verspreid wordt en gratis extra publiciteit krijgt. Daarnaast zijn bloggers en vloggers belangrijk omdat ze gezaghebbend zijn bij consumenten. Branded content is sterk in opkomst zeker nu de media moeilijke tijden doormaken. Ze vervangen deels de traditionele reclamevoering.

Cocreatie: bouwstenen aandragen of aanpassen

Dankzij digitalisering wordt het gemakkelijker om kleine onderdelen van een product of dienst te veranderen. Gebruikers kunnen zo op diverse manieren een (kleine) bijdrage leveren aan de totstandkoming van een product of dienst of kleine aanpassingen doen aan het basisproduct. Een goed voorbeeld is de appstore: door apps toe te voegen of te verwijderen bepaalt de gebruiker zelf de functionaliteit van zijn smartphone. De gebruiker kan ook zelf nieuwe toepassingen ontwikkelen voor de smartphone met behulp van een software-ontwikkelpakket (een SDK in vaktermen), al vraagt dat wat meer specifieke kennis. Het principe van de appstore krijgt steeds meer navolging in andere domeinen. Zo ontwikkelt Philips een appstore voor zijn slimme verlichting. LEGO Factory laat consumenten zelf hun nieuwe lego-ontwerp maken en wereldwijd delen met legogebruikers. De meest populaire worden in productie genomen. LEGO Factory is daarmee een model voor een nieuwe vorm van marktonderzoek geworden.

Zelforganisatie: zwermachtige bedrijven

Doordat productiemiddelen zoals internet, digitale media, 3D-printen en zonnepanelen laagdrempelig beschikbaar komen voor een groot publiek, kunnen burgers en eindgebruikers steeds vaker ook producenten worden van goederen en diensten die vervolgens wereldwijd kunnen worden verhandeld. De groei van de deeleconomie sluit hierbij aan, vaak geholpen door een platform kunnen burgers elkaar diensten verlenen en producten met elkaar delen. Deze democratisering zorgt er tevens voor dat burgers gemakkelijker een rol kunnen spelen in het innovatieproces.

Producten en diensten kunnen ook (vrijwel) volledig worden gecreëerd en geproduceerd door partners en consumenten zelf. Digitalisering maakt het mogelijk om vele losse, gedistribueerde bijdragen bij elkaar op te tellen en samen te voegen tot één product of dienst. Tegelijkertijd wordt het mogelijk om grote taken te verdelen over een netwerk van kleinere spelers en gedistribueerd te produceren zoals bij peer-to-peernetwerken als BitTorrent voor het uitwisselen van bestanden, en BitCoin voor het verspreiden en beveiligd opslaan van digitaal geld. In deze situatie past de metafoor van de zwerm, een collectief dat als een virtuele organisatie opereert zonder centrale regie, zogeheten peer-to-peernetwerken en peer-to-businessnetwerken. Ook wordt wel gesproken van de deeleconomie. Denk aan burgers die elkaar lokaal energie leveren via eigen zonnepanelen, of via crowdfunding samen de financiering voor een nieuw product voor hun rekening nemen. Het netwerk kan ook gecoördineerd worden door een centrale speler zoals bij Airbnb en Uber. Eén organisatie is dan faciliterend aan de zwerm en kan centraal zorgen voor regie of coördinatie tussen de spelers. Bron: De kracht van platformen Door: Maurits Kreijveld

Het boek: De kracht van Platformen

Steeds meer bedrijfstakken en maatschappelijke domeinen gaan te maken krijgen met platformen, mede als gevolg van de toenemende digitalisering en de opkomst van nieuwe technieken als 3D-printing, energiegrids, sensoren en DNA-technologie. Hoe kunnen Nederlandse bedrijven en overheden inspelen op deze nieuwe ontwikkelingen? Hoe kunnen ze hun kansen grijpen en ervoor zorgen dat ze niet onverwacht worden overvleugeld?

• Meer informatie over De kracht van platformen >>>