Er bestaan veel misverstanden over de belangrijkste meeteenheden waarmee de marketing-performance wordt gemeten, zoals bijvoorbeeld de Net Promoter Score. Dat kan leiden tot verkeerde beslissingen.
Het is voor organisaties notoir lastig om aan te tonen dat hun investeringen in marketing rendabel zijn. Het komt doordat de toegevoegde waarde van marketing moeilijk te kwantificeren is. Er worden uiteenlopende metrics ingezet om iets zinnigs te kunnen zeggen over de marketinginspanningen, maar die worden vaak verkeerd gebruikt.
Dat stellen marketingdeskundigen Neil Bendle (Ivy Business School) en Charan Bagga (A.B. Freeman School of Business). Zij bespreken de chaotische taferelen rondom veelgebruikte marketing metrics.
Marktaandeel
Deze veelgebruikte meeteenheid is enorm populair onder managers. Dat komt onder meer doordat ze denken dat er een sterk verband is tussen marktaandeel en ROI. Dat is echter nooit helder aangetoond in onderzoek. Sterker: uit meerdere studies blijkt dat marktaandeel een twijfelachtige performance-metric is.
Uit meerdere studies blijkt dat marktaandeel een twijfelachtige performance-metric is.
Het is per definitie een slecht idee om een zo groot mogelijk marktaandeel als uiteindelijke doelstelling na te streven. Je wilt namelijk de winstgevendheid maximaliseren – en dat is iets heel anders.
Een complicerende factor is dat marktaandeel vaak lastig te meten is: in welke markt of markten concurreer je eigenlijk precies? Concurreert Microsoft’s Surface Pro-hybride in de tabletmarkt, in de laptopmarkt of in beide markten? Ergo: wat je marktaandeel is, hangt maar net af van hoe je die markt definieert.
Net Promoter Score (NPS)
Bij de berekening van je NPS geven gebruikers antwoord op slechts één eenvoudige vraag: hoe waarschijnlijk is het (op een schaal van 1 tot 10) dat u X aanbeveelt aan een vriend of collega?
Klanten die een 9 of 10 geven zijn promoters, die met een 7 of 8 zijn passives, en met een 6 of minder detractors (‘lasteraars’). Volgens aartsvader Frederich F. Reichheld is NPS niet alleen een meeteenheid maar ook een systeem waarmee je de hele organisatie klantgerichter kunt maken.
De kracht van NPS is de eenvoud, maar er zijn zwakke punten. In de theorie is de NPS een indicator van de winstgroei (dus de bottom-line groei). Maar al het aangevoerde bewijs voor de theorie is gebaseerd op inkomstengroei (top-line groei). Een serieus probleem, want je kunt je makkelijk allerlei situaties voorstellen waarin de NPS steeds hoger wordt terwijl de winstgroei – en desnoods zelfs de inkomstengroei – steeds lager. Bijkomend puntje: er is geen enkel wetenschappelijk bewijs dat NPS beter zou werken dan andere metrics die de klantervaring proberen te meten.
De waarde van een ‘like’
Het is belangrijk maar ook enorm lastig om de waarde van je marketingactiviteiten op sociale media te meten. Eén populaire meeteenheid is de like: je bepaalt de gemiddelde waarde van klanten die fan van je zijn op sociale media (die je hebben geliket) en trekt daar de gemiddelde waarde van af van de niet-fans (die je niet hebben geliket). En dat is dan de toegevoegde waarde van je marketing.
Een serieuze denkfout is dat marketeers het verschil in klantwaarde tussen fans en niet-fans toeschrijven aan de sociale-mediastrategie.
Een serieuze denkfout is hier dat marketeers het verschil in klantwaarde tussen fans en niet-fans toeschrijven aan de sociale-mediastrategie. Zo’n causaal verband is er echter helemaal niet. Allereerst is de groep fans op sociale media anders van samenstelling (actiever op sociale media, jonger, streetwiser op internet) dan niet-likers. Bovendien stonden ze meestal sowieso al positief tegenover het merk, los van welk sociaal medium of welke sociale-media-investering dan ook. Dat was juist de reden was dat ze je liketen.
Een veelgemaakte fout is ook dat de waarde van een like – lees: de klantwaarde – meestal wordt berekend in termen van inkomsten, zonder rekening te houden met de kosten die je maakt om de klant te bedienen (en dus de winst die je erop maakt).
Customer lifetime value (CLV)
Deze ‘levensduurwaarde’ van een klant is moeilijk te berekenen, omdat je meestal moet kunnen voorspellen hoe lang je de klant aan je kunt binden. De belangrijkste bron van verwarring onder marketeers over CLV is dat ze de klant-acquisitiekosten meerekenen. Dat wil zeggen: ze trekken die kosten van de berekende CLV af. De klant-acquisitiekosten zijn uiteraard een belangrijk issue in marketingbudgetten en moeten mede bepalen of je een potentiële klant gaat binnenhalen – maar dat betekent niet dat je ze moet meenemen in de CLV.
Baseer CLV’s op de waarde van de klantrelatie – niet op de waarde van de klantrelatie minus de klant-acquisitiekosten.
De CLV wordt berekend voor klanten die al zijn binnengehaald; de acquisitiekosten zijn dan dus al gemaakt. Deze kosten zijn ‘verzonken’: ze kunnen niet ongedaan worden gemaakt. Een klant met een suboptimale CLV kun je afstoten, maar dan ben je nog steeds de acquisitiekosten kwijt. Terwijl diezelfde klant er zonder aftrek van deze kosten misschien meteen een stuk aantrekkelijker uitziet. De acquisitiekostenaftrek (dus in het jaar van acquisitie) kan ook maken dat een zeer winstgevende klant, als die duur was om te acquireren, even waardevol lijkt als een goedkoop te acquireren maar stuk minder winstgevende klant. Advies: baseer CLV’s op de waarde van de klantrelatie – niet op de waarde van de klantrelatie minus de klant-acquisitiekosten.
Return on investment (ROI)
Een ROI kun je alleen berekenen als je weet welke nettowinst is gegeneerd door een specifieke investering. De meeste marketingmensen menen echter dat je de ROI kunt berekenen op basis van de totale winst en de investering. Fout, want je moet echt weten welk stukje winst is gegenereerd door de specifieke investering.
Daarnaast kun je de ROI manipuleren door alleen de beste projecten te selecteren; de totale winst wordt dan misschien wat lager maar de gemiddelde ROI stijgt. Om de ROI te maximaliseren, investeer je dan alleen in de projecten met de hoogste rendementen – zelfs al wordt je totale winst daardoor lager.
Marketingmensen moeten ophouden de term ‘ROI’ in het wilde weg te gebruiken om te verwijzen naar elke activiteit die een goed resultaat oplevert. Nogmaals: om een ROI te kunnen berekenen, moet er een return zijn (een winst die gerelateerd is aan de specifieke investering) en een investment.
Bron: MIT Sloan Management Review, voorjaar 2016
Leestip:
door Jean-Pierre Thomassen en Eric de Haan. Zij werkten drie jaar lang in Europees verband aan het Service Excellence Model.
