Ben Kerkhof (zie foto) stelt dat in de retail zowel de gerichtheid op inkoop als op sales geen soelaas meer biedt. Een nieuwe benadering is nodig.
Onlangs las ik het artikel ‘Het komt niet door de crisis’, waarin Lenette Schuijt beschreef dat bedrijven juist niet door de crisis in zwaar weer zijn geraakt, maar door investeerders en door te veel gericht zijn op geld. Het is niet toevallig dat elk bedrijf dat zij noemt een retailer is. In dit artikel beschrijf ik hoe retailers voor de tweede keer binnen een paar decennia voor een grote uitdaging staan.
Van inkoop naar sales
In de jaren negentig van de vorige eeuw, draaide alles nog om inkoop bij alle retailers. De winkels die de beste inkoopdeals wisten te maken, maakten de meeste winst. Wanneer je superinvesteerders combineert met superinkopers, krijg je een organisatie die inderdaad puur gericht is op het geld.
Maar door de opkomst van het internet kwam dit businessmodel onder druk te staan. Vanaf de jaren 2000, zag je een beweging waarbij er minder naar inkoop werd gekeken, maar wel puur naar sales. Dezelfde medaille, maar dan de andere kant. Er moest namelijk geconcurreerd worden met opkomende webshops, die tegen lagere prijzen dezelfde producten verkochten. Maar ook deze benadering bleek niet voldoende soelaas te bieden voor de retailers.
Van sales naar klantbeleving
De laatste jaren zie je steeds meer retailers die wel begrijpen wat er nodig is om succes te hebben, aangezien prijsdifferentiatie niet meer werkt. Inderdaad, klantgericht handelen. Dit is ook van invloed op je personeel. Mensen die weten waarom ze hun werk doen, welke betekenis dat heeft voor de klant, zullen eerder intrinsiek gemotiveerd zijn. Met uiteraard positieve effecten als gevolg. Retailers die inzien dat ze zich op hun klanten moeten richten, zullen een veel grotere kans hebben om te overleven.
Niet zonder slag of stoot
Wat ik in de vorige alinea heb geschreven, zul je ongetwijfeld vaker hebben gelezen. Het gaat er dan ook niet om wat je weet, maar wat je doet. De transitie daadwerkelijk maken, is niet gemakkelijk. Dit weet ik uit eigen ervaring. Toen we besloten dat Vergelijk.nl meer klantgericht moest worden, onder andere door ons team van Blijmakers, bleek dat niet iedereen een plek had in de nieuwe organisatie. Niet iedereen die eerst puur inkoop- of salesgericht was, kan mee in het centraal stellen van de klant.
Wat het extra moeilijk maakt, is dat in deze tijden weinig organisaties echt willen investeren. Juist in deze tijd is dat nodig om te kunnen transformeren. Dat voelt misschien tegennatuurlijk, maar juist nu is het tijd om echt te ondernemen.
Tijd voor transitie
Zoals je hebt kunnen lezen zijn het niet alleen investeerders die ervoor zorgen dat winkels alleen op het geld letten. Van origine zijn retailers gericht op de inkoop of sales, en daarmee dus ook op wat het oplevert. Winkels die succes willen, zullen zeker de transitie moeten maken naar een klantgerichte organisatie. Dit zal niet makkelijk zijn, maar ik kan uit eigen ervaring zeggen dat het loont.
Ben Kerkhof, directeur van Vergelijk.nl
