Bij het creëren van langetermijnwaarde moet je rekening houden met de belangen en verwachtingen van alle stakeholders bij jouw organisatie. Je zult er dus voor moeten zorgen dat je weet wie jouw stakeholders zijn en hoe ze zich verhouden tot jouw organisatie, strategie en ambitie. Stakeholderengagement is alleen efficiënt wanneer het als een gestructureerd proces wordt voorbereid en uitgevoerd.
Het vertrekpunt voor het proces van stakeholderengagement is de eigen positie, kortom het organisatiedoel en de ambitie voor langetermijnwaardecreatie, inclusief de gekwantificeerde doelen die daarvoor moeten worden gesteld. Deze doelen zijn richtinggevend voor stakeholderengagement en vormen de kaders voor het beleid. De doelen moeten helder zijn en in de organisatie zijn ingebed.
Proces van stakeholderengagement
Het proces van stakeholderengagement bestaat vervolgens uit de volgende stappen:
- Identificatie: Bepaal de relevante interne en externe stakeholders van de organisatie en stel vast of daarmee al een relatie bestaat en wat daarvan de aard en kwaliteit is. Doe dit op het niveau van organisaties en personen (individuen).
- Positiebepaling: Schat de positie in die de stakeholders innemen ten opzichte van jouw vertrekpunt: de organisatiedoelstelling en ambitie op het punt van langetermijnwaardecreatie, zoals geformuleerd vanuit de SDGdoelen. Inventariseer ook de belangen, verwachtingen, behoeften, waarden en normen van de stakeholders. Dit onder meer door met hen hierover in gesprek te gaan.
- Machtspositie: Bepaal de invloed en macht die de verschillende stakeholders hebben en kunnen uitoefenen. Bijvoorbeeld op de publieke beeldvorming over jouw organisatie.
- Onderlinge verbondenheid: Analyseer de onderlinge verbindingen en relaties tussen de verschillende stakeholders en schat daarmee de kansen in voor mogelijke coalitievorming.
- Strategie en tactieken: Bepaal de strategie en doelstellingen voor stakeholderengagement voor de verschillende clusters van stakeholders.
- Interactie en communicatie: Implementeer gerichte interactie en communicatie en werk waar mogelijk samen met de interne en externe stakeholders.
- Monitoring: Volg de realisatie van de beoogde resultaten van het stakeholderengagementbeleid.
- Evaluatie: Evalueer zorgvuldig het stakeholderengagementbeleid en bepaal de noodzakelijke stappen tot bijstelling en optimalisatie.
- Verantwoording: Rapporteer en leg verantwoording af over de resultaten van het geïmplementeerde stakeholderbeleid.
Stakeholdermapping als basis
In dit artikel ga ik in op de eerste stap: identificeren. Bij het inventariseren van de stakeholders ga je voor iedere interne en externe stakeholder(groep) na wat de aard en positie van de stakeholders kan zijn. Het gaat namelijk altijd om maatwerk omdat er veel stakeholders zijn, die ook weer verschillende belangen, verwachtingen en waarden hebben. Voor internationaal opererende organisaties is het het zaak rekening te houden met cultuurverschillen. Verwachtingen, belangen en waarden kunnen variëren in verschillende geografische regio’s. Daarnaast is het belangrijk ervoor te zorgen dat alle informatie en communicatie-uitingen beschikbaar zijn in de verschillende talen.
Stakeholdermapping is belangrijk om de interne en externe actoren te identificeren, te prioriteren en te begrijpen. Kortom, om te weten wie jouw stakeholders zijn, welke standpunten ze hebben en hoe de verschillende stakeholders met elkaar zijn verbonden.
Vijf onderdelen van stakeholdermapping
Stakeholdermapping bestaat in de praktijk uit vijf onderdelen: identificeren, categoriseren, begrijpen, verbanden leggen en visualiseren. Stakeholderengagement start dus met in kaart brengen van alle relevante stakeholders. Vervolgens is het zaak te bepalen wat hun positie is ten opzichte van jouw organisatie, organisatiedoel en ambitie op langetermijnwaardecreatie. Ten slotte stel je vast wat de belangen van de stakeholders zijn en in welke mate ze in staat zijn invloed uit te oefenen.
Op hoofdlijnen onderscheid je interne en externe belanghebbenden, die je vervolgens kunt verdelen in drie groepen stakeholders, namelijk interne, externe en interface stakeholders. Een dergelijke indeling ziet er als volgt uit:
- Interne stakeholders zijn de directbetrokkenen bij de organisatie, zoals werknemers, managers, ondernemingsraad en de raad van commissarissen. Maar bijvoorbeeld ook de aandeelhouders en investeerders. Ze opereren feitelijk van ‘binnen’ de organisatie.
- Externe stakeholders zijn belanghebbenden van buiten de organisatie, zoals klanten, leveranciers, concurrenten of de omwonenden rond de locatie(s) van de organisatie.
- Interface stakeholders zijn ook externe stakeholders, die invloed kunnen uitoefenen op de organisatie via wet- en regelgeving. Voorbeelden zijn de overheid, wetenschap, vakbonden, maatschappelijke organisaties en de samenleving als geheel.
De interne stakeholders worden ook wel immediate stakeholders genoemd en voor de externe stakeholders wordt vaak het begrip extended stakeholders gebruikt.
Natuurlijk ziet de stakeholderomgeving er voor iedere organisatie en ieder issue of vraagstuk waarvoor je de stakeholdermap maakt weer anders uit. Realiseer je bovendien dat het altijd een momentopname is.
Stakeholderregister
Je kunt stakeholders identificeren door te kijken naar de historie van de organisatie. Er zijn immers al relaties met stakeholders. Daarnaast kun je een brainstorm organiseren in de organisatie, waarbij je vertegenwoordigers betrekt vanuit de verschillende organisatiedisciplines, zoals hr, finance, ict, risk & compliance, public affairs en communicatie. Bovendien kun je onderzoek doen naar de stakeholderomgeving van de organisatie. Analyses van (social) media en bijvoorbeeld hashtaggebruik geven ook inzicht in welke stakeholders zich uitlaten over de organisatie, al dan niet gekoppeld aan bepaalde thema’s en issues. Ten slotte kun je kijken naar ervaringen bij vergelijkbare organisaties, bijvoorbeeld je eigen concurrenten.
Bij het bepalen van de stakeholders zal je niet alleen naar de organisaties moeten kijken, maar ook naar individuele personen van de organisaties en mensen die individueel opereren. Het is belangrijk alle stakeholders met NAW-gegevens op te nemen in een databestand, zodat je contact met hen kunt leggen. Daarmee leg je een stakeholderregister aan voor de organisatie. Doe dat zorgvuldig. Noem daarin ook wat de positie is die de stakeholder inneemt ten aanzien van jouw organisatie, wat zijn concrete behoeften en verwachtingen zijn en welke impact deze stakeholder heeft. Vanzelfsprekend is het belangrijk dit regelmatig te actualiseren.
Bron: Van winst naar waarde
Door: Frank Peters
