Bedrijven kunnen maar beter investeren in klantgerichtheid, service en klantbeleving om te kunnen blijven bestaan.
Met product, prijs en kwaliteit alleen maak je het verschil niet meer. Dé onderscheidende succesfactor is het ontwikkelen van een emotionele connectie met klanten. Dit lukt alleen als je service excellent is en je Service Excellence biedt.
Dat is de boodschap van Jean-Pierre Thomassen en Eric de Haan in hun boek Service Excellence met de subtitel ‘Werken aan excellente klantgerichtheid en uitzonderlijke klantbeleving met het Service Excellence Model’. De auteurs zijn als adviseur en auteur gepokt en gemazeld op het gebied van klantgerichtheid, customer service, customer experience. Aan de basis van het boek ligt het nieuwe Europese Service Excellence Model. Dit model is opgesteld door een grote groep van Europese customer service-specialisten, waaronder de auteurs, en vastgelegd in een Europese richtlijn (CEN/TS16880). Het Service Excellence Model bevat 9 bouwstenen, 35 onderdelen en 7 principes die de organisatorische kaders en randvoorwaarden vormen.
Het boek begint met een inleidend hoofdstuk over de ontwikkeling naar een ‘belevingssamenleving’, de elementen van een uitzonderlijke klantbeleving en de positieve effecten van die bijzondere klantbeleving op de organisatie en haar klanten en medewerkers. Het gaat daarbij om het creëren van ‘Customer Delight’: enthousiaste klanten (en medewerkers) die zich als ware ambassadeur van de organisatie ontpoppen. Daarna volgen 9 hoofdstukken waarbij in ieder hoofdstuk één van de volgende bouwstenen uitgebreid aan de orde komt: (1) luisteren naar klanten, (2) visie, missie en strategie, (3) leiderschap, (4) cultuur), (5) klantbelevingsontwerp, (6) HRM, (7) processen en structuur, (8) klantfeedback en (9) innovatie. Door op evenwichtige wijze te werken aan deze bouwstenen kunnen organisatie hun prestaties op service excellence-gebied aanzienlijk verbeteren.
Ieder hoofdstuk bevat een uitgebreide beschrijving met praktische inzichten, theoretische onderbouwingen, spreuken en wijsheden, voorbeelden, modellen, tips en een afsluitende praktijkcase en checklist. Bekende thema’s als customer journey, Net promotor Score (NPS), cocreatie en service-recovery vind je in het boek terug. Het boek bevat zo’n 130 praktijkvoorbeelden, 9 uitgebreide praktijkcases en diverse checklists. Samen vormen ze een routekaart naar meer Service Excellence, aldus de auteurs.
Het Service Excellence Model is een organisatieomvattend model. Het geeft een goed overzicht van wat organisaties op orde moeten hebben om een consistente en uitzonderlijke klantbeleving te bieden en daardoor enthousiaste klanten (customer delight) te krijgen. Verplichte kost dus voor iedereen die zich met dit onderwerp bezighoudt. Bedenk wel dat het boek én het model vooral een raamwerk op hoofdlijnen is en dat je zelf met de invulling aan de slag moet. Om dit succesvol te kunnen oppakken moet er in de organisatie wel een sense of urgency zijn, met name aan de top.
Maar als je dat goed doet, dan mag het resultaat er zijn. Want organisaties die uitblinken in klantbeleving groeien aanzienlijk harder dan de organisaties die daarin achterblijven. Klanten met een emotionele connectie vertegenwoordigen ook een veel hogere financiële waarde en besteden veel meer bij de organisatie dan de groepen zeer tevreden en tevreden klanten. Ze nemen meer producten af, zijn loyaler en brengen meer nieuwe klanten aan door aanbevelingen.
Alles reden om met Service Excellence van Jean-Pierre Thomassen en Eric de Haan aan de slag te gaan. Maar maak het niet te moeilijk want het is misschien wel zoals een van de spreuken in het boek luidt: ‘To keep your customers, keep it simple’.
Recensent: Sjors van Leeuwen, werkzaam als zelfstandig adviseur op het gebied van klantgericht ondernemen (CRM), strategie en marketing. Hij is auteur van verschillende boeken zoals ‘CRM in de praktijk’, ‘Klant in de driver’s seat’, ‘Zorgmarketing in de praktijk’ en ‘Power to the people.
