Goed inzicht in de essentie en werking van identiteit is het fundament om duurzaam sterke corporate merken en reputaties te bouwen. Maar wat is organisatie identiteit?
De term organisatie identiteit werd voor het eerst gebruikt door organisatiewetenschappers Albert en Whetten in 1985. Zij definieerden organisatie identiteit als volgt:
Members shared beliefs about the central, distinctive and enduring characteristics of the organization
Albert en Whetten
Albert en Whetten hadden zich verbaasd over de heftige reactie van een collegahoogleraar op een ogenschijnlijk onschuldige kostenbesparing van de universiteit. De vraag die hen bezighield was waarom deze reactie zo heftig was. Conclusie: deze besparing raakte een kernkarakteristiek van de organisatie waaraan deze hoogleraar in hoge mate hechtte, namelijk ‘onderzoek’. De kostenbesparing was voor hun collega toonbeeld van de aantasting van de onderzoeksfunctie van de universiteit.
Organisatie identiteit gaat over de kernkarakteristieken
Organisatie identiteit gaat dus niet over álle kenmerken die een organisatie toegedicht worden. Het gaat om die kenmerken die zowel centraal, onderscheidend als duurzaam zijn. Oftewel de kernkarakteristieken van de organisatie. Bovendien gaat organisatie identiteit niet over de objectieve kenmerken van de organisatie, maar over de overtuigingen van de leden van de organisatie over wat de organisatie in essentie kenmerkt. Identiteit is dus ten enenmale subjectief.
Hoe centraler een kenmerk, hoe meer het gezien wordt als veroorzaker van allerlei andere kenmerken van de organisatie. Bureaucratie, bijvoorbeeld, is een centraal kenmerk als dit gezien wordt als de oorzaak van stroperige besluitvormingsprocessen, een procesoriëntatie en bijvoorbeeld de afwezigheid van klantgerichtheid. Een kenmerk is onderscheidend als het de organisatie in de ogen van haar leden anders maakt dan andere organisaties.
Rabobank en Ajax
Denk aan het zijn van een coöperatie als onderscheidend kenmerk van de Rabobank ten opzichte van andere banken. Het geeft aan dat wij dít wél zijn en dát níet zijn. Door de logica van ‘voetbalclub’ af te zetten tegen de logica van ‘beursgenoteerd bedrijf’ wordt onderscheid gecreëerd . Het onderscheid scherpt de identiteit aan. Het is in de visie van Johan Cruijff niet alleen zo dat voetbal voorop moet komen te staan, maar ook dat aan de kenmerken die duiden op ‘beursgenoteerd’ afgedaan moet worden. Het criterium duurzaamheid, tenslotte, verwijst naar die kenmerken die over een langere periode aan de organisatie kunnen worden toegeschreven. Identiteit verbindt verleden, heden en toekomst van de organisatie voor haar leden.
Organisatie identiteit als handelingsperspectief
Identiteit geeft organisaties een handelingsperspectief. Een gedeeld mentaal en emotioneel kompas dat keuzes en gedrag inspireert, instrueert en legitimeert. Onze overtuigingen over onszelf zijn de bril waardoor we naar de wereld kijken. Identiteit verschaft ons een logica die aangeeft hoe onze positie is in relatie tot de wereld om ons heen, hoe de wereld functioneert en hoe wij daarin het beste kunnen navigeren als organisatie. Organisatie identiteit geeft richting aan de keuzes die de leden van de organisatie maken op strategisch, operationeel en individueel niveau.
Een geweldig voorbeeld van hoe identiteit werkt als mentaal en emotioneel kompas is de nu beroemde discussie op de vloer van de Amerikaanse Senaat op 5 juli 2005 …
Senator Jeff Sessions sprak zich uit tegen wetgeving die krijgsgevangenen in Amerikaanse gevangenschap moest beschermen tegen wrede, inhumane en vernederende behandeling. Er was geen noodzaak voor dergelijke wetgeving omdat, zoals hij het stelde, zij geen normale krijgsgevangen waren: “Het zijn terroristen!” Senator John McCain, zelf een voormalig en onderscheiden krijgsgevangene, trekt hier vervolgens fel tegen van leer en stelt dat “Het er niet om gaat wat zij zijn, het gaat er om wat wij zijn!”. In een vervolgbrief stelt hij verder dat “Het misbruik van gevangenen … haaks staat op de waarden die Amerikanen sinds generaties hoog hebben zitten.”
Consequenties
Hoewel organisatie identiteit in essentie betrekking heeft op overtuigingen, hebben deze overtuigingen wel reële en concrete consequenties: “If men define situations as real, they are real in their consequences”. We scheppen de wereld naar onze overtuigingen ten aanzien van die wereld. We maken identiteit dus manifest (zichtbaar en tastbaar) voor onszelf en voor anderen door ons handelen. Identiteit vormt organisaties en reputaties.
De noodzaak voor het creëren van eensgezindheid over de identiteit van de organisatie spreekt voor zich. Met verschillende handelingsperspectieven in ons hoofd en hart, maken we verschillende keuzes en bouwen we aan verschillende organisaties. Organisaties waarin sterk afwijkende – en in het slechtste geval tegenstrijdige – ideeën leven over wie de organisatie is en wat zij wil worden, verliezen richting en focus of vervallen in interne strijd. Laat staan dat zij zich op een consistente manier relevant en onderscheidend weten te manifesteren richting hun stakeholders. Het is dan ook niet verwonderlijk dat onderzoek laat zien dat strijdige beelden over de identiteit van een organisatie negatieve invloed hebben op samenwerking en kennisdeling, financiële prestaties en een bron van conflict zijn in organisaties.
Identiteit als unieke constellatie
Het concept organisatie identiteit vindt zijn oorsprong in sociale identiteitstheorie. Sociale identiteitstheorie gaat over het besef van een individu dat hij behoort tot bepaalde sociale groepen en dat dit lidmaatschap van emotioneel belang is voor hem. Hij wil erbij horen. Doordat iemand zichzelf tot lid van de groep rekent, rekent hij de kenmerken van de groep tot zijn eigen kenmerken. Lidmaatschap definieert daarmee wie hij is. Iemand die zichzelf een echte Amsterdammer noemt, bijvoorbeeld, geeft daarmee aan dat de veronderstelde kenmerken die op Amsterdammers van toepassing zijn ook op hem van toepassing zijn. Datzelfde geldt voor iemand die zichzelf VVD’er, PSV’er, milieuactivist, vrijheidsstrijder, vader of bijvoorbeeld ondernemer noemt. Bovendien behoort iemand altijd tot meerdere categorieën. De combinatie van categorieën maakt de identiteit van het individu uniek.
Datzelfde geldt voor organisaties. De identiteit van organisaties wordt bepaald door de categorieën waartoe de leden van de organisatie de organisatie rekenen. Organisatie identiteit is dus nooit enkelvoudig. De identiteit van een organisatie is altijd samengesteld uit meerdere categorieën.
Aspecten van organisatie identiteit
Die overtuigingen kunnen betrekking hebben op verschillende aspecten, waaronder:
- De kerndefinitie van de organisatie, wat de organisatie is (en niet is).
- Het hogere doel van de organisatie, waartoe de organisatie op aarde is.
- Het product of de dienst, wat de organisatie produceert.
- De toegevoegde waarde van de organisatie, wat de organisatie biedt.
- De marktpositie van de organisatie, hoe de organisatie zich verhoudt tot andere organisaties.
- De competenties van de organisatie, waar de organisatie goed in is.
- De wijze waarop de organisatie de dingen doet, hoe de organisatie werkt.
- Of bijvoorbeeld de persoonlijkheid, waarden of mentaliteit van de organisatie, welke trekken de organisatie heeft en wat zij belangrijk vindt.
Combinatie geeft richting
Het is de combinatie van categorieën die het handelingsperspectief echt scherp maakt en daarmee werkelijk richting geeft. Denk bijvoorbeeld aan de organisatie identiteit van Ikea. Die bestaat uit meerdere van bovenstaande elementen. In het businessidee van Ikea alleen al zijn bijvoorbeeld meerdere elementen terug te vinden: de kerndefinitie, het hogere doel, de productcategorie(ën), en de toegevoegde waarde.
… to offer a wide range of well-designed, functional home furnishing products at prices so low that as many people as possible will be able to afford them
Ikea
Daarnaast wordt de identiteit van Ikea ook bepaald door het concept van bouwpakketten die de klant zelf in elkaar dient te zetten (de wijze waarop de organisatie de dingen doet), de Zweedse wortels (persoonlijkheid) en bijvoorbeeld de focus op kostenbewustzijn (waarde). Het is de combinatie van elementen die essentieel is voor de relevante en onderscheidende identiteit van Ikea.
Organisaties kunnen niet zonder identiteit
Iedere organisatie heeft dus een identiteit. Simpelweg omdat organisaties niet kunnen bestaan zonder. Een gedeeld idee over ‘wie wij zijn als organisatie’ is een randvoorwaarde om te kunnen spreken van een doelgericht samenwerkingsverband. Zonder enige overeenstemming over de kernkarakteristieken van de organisatie is iedere vorm van richting en coördinatie afwezig.
Bron: Bouwen aan organisatie identiteit
Door: Tibor van Bekkum
