Kwartaaldoelen. Jaardoelen. Big Hairy Audacious Goals. ‘We groeiden het afgelopen kwartaal met 14 procent, dus laten we deze keer mikken op 25 procent.’ ‘Laten we dit jaar onze honderdste medewerker aannemen.’ ‘Laten we voorpaginanieuws worden, zodat ze ons eindelijk serieus nemen.’ Het idee dat je businessdoelen moet vaststellen – en dan altijd streeft naar meer en beter – is zo sterk ingeburgerd dat het lijkt of alleen ter discussie staat of die doelen ambitieus genoeg zijn.
Stel je dan ook de reacties voor als we mensen vertellen dat we niet aan doelen doen. Helemaal niet. Geen doelen voor aantallen klanten, geen doelen voor verkoopcijfers, geen doelen voor klantretentie, geen omzetdoelen, geen specifieke winstdoelstellingen (alleen dát we winstgevend willen zijn). Echt waar.
Deze geen-doelen-insteek maakt Basecamp tot een buitenbeentje in het bedrijfsleven. Tot onderdeel van de minderheid, van de mensen die gewoon ‘niet snappen hoe het werkt’. We snappen hoe het werkt – het kan ons gewoon niks schelen. We vinden het niet erg om wat geld te laten liggen, en we hoeven de citroen niet zo nodig tot op de laatste druppel uit te persen. Die laatste druppels smaken sowieso zuur. Zijn we geïnteresseerd in het vergroten van de winst? Zeker. In omzet? Ja. Effectiever zijn? Ja. Onze producten gemakkelijker, sneller en nuttiger maken? Ja. Onze klanten en medewerkers blijer maken? Ja, reken maar. Houden we van itereren en verbeteren? Yep. Willen we dingen beter maken? Continu. Maar willen we dat ‘beter’ maximaliseren door non-stop doelen na te jagen? Nee, dank je.
Waarom zou je dat je bedrijf aandoen?
Dat is de reden dat we geen doelen hebben bij Basecamp. Die hadden we niet toen we begonnen, en nu – bijna twintig jaar later – hebben we ze nog steeds niet. We doen gewoon elke dag ons stinkende best. Toch was er een korte periode dat we van gedachten veranderden. We kozen een groot, afgerond omzetdoel – een van die smeuïge getallen van negen cijfers. Waarom niet, dachten we. Dat kunnen we! Maar toen we dat doel een tijdje aan het najagen waren, gingen we opnieuw nadenken. En het antwoord op de vraag ‘waarom niet?’ werd toen een glashelder: (1) omdat het huichelachtig is om net te doen of een getal dat we gewoon hebben bedacht ons echt iets zou kunnen schelen, en (2) omdat we niet bereid zijn om de culturele concessies te doen die nodig zijn om daar te komen. Want laten we eerlijk zijn: doelen zijn nep. Het zijn bijna allemaal kunstmatige targets, die puur en alleen zijn vastgesteld met het doel om targets te bepalen. En die verzonnen cijfers fungeren daarna al een bron van onnodige stress, tot ze ofwel gerealiseerd zijn of losgelaten. En als dat dan is gebeurd, word je geacht nieuwe targets te kiezen en van voren af aan te beginnen met stressen. Het stopt nooit bij de geboekte kwartaalwinst. Er zitten vier kwartalen in een jaar. Veertig in een decennium. Elk van die kwartalen moet verwachtingen creëren, realiseren en overtreffen.
Waarom zou je dat jezelf en je bedrijf aandoen? Het is al moeilijk genoeg om goed en creatief werk te leveren. En om een duurzaam bedrijf voor de lange termijn op te bouwen, met tevreden medewerkers. Dus waarom zou je een of ander willekeurig getal je baan, salaris, bonus en ouderbijdrage laten bepalen?
Zwarte randjes
Daar komt bij: het vaststellen van doelen heeft een nóg zwarter randje. De jacht op doelen leidt er vaak toe dat bedrijven hun normen en waarden, eerlijkheid en integriteit geweld aandoen, álles om die nepcijfers te halen. Ook de beste bedoelingen ontglippen je als je achteropraakt. Moeten de marges met een paar procentpunten omhoog? Laten we dan maar een oogje dichtknijpen bij de kwaliteitsbewaking. Moeten we dit kwartaal nog ergens een extra 800.000 dollar omzet realiseren om de cijfers te halen? Laten we het klanten dan moeilijker maken om hun geld terug te vragen.
Heb je weleens geprobeerd om een account op te zeggen bij je telecombedrijf? Dat is geen intrinsiek ingewikkelde actie. Maar veel telecombedrijven maken het je moeilijk, omdat ze retentiedoelstellingen moeten halen. Ze maken het graag lastig voor je om op te zeggen, zodat ze makkelijker hun streefcijfers halen.
Zelfs wij zijn niet immuun voor zulke pressies. In de paar maanden dat we voor dat negencijferige target gingen, lanceerden we uiteindelijk diverse projecten waar we op zijn best zo onze twijfels bij hadden en die ons op zijn slechtst stevig tegenstonden. Zoals grote bedragen uitgeven aan Facebook, Twitter en Google om het aantal aanmeldingen op te krikken. We kregen er wel een vies gevoel van dat we checks verwijderden en erosie van de privacy en versplintering van aandacht bevorderden. Maar daar sloten we onze ogen een tijdje voor, want hé: we gingen voor dat grote getal.
Fuck that. Wat als we nou eens iets écht gedurfds gingen doen: geen targets, geen doelen? Je kunt zonder meer een geweldig bedrijf runnen zonder één enkel doel. Je hebt geen nep nodig om iets echts te doen. En als je jezelf dan toch per se een doel wilt stellen: wat dacht je van gewoon overeind blijven? Of je klanten goed van dienst zijn? Of een fijne werkgever zijn? Dat deze doelen moeilijker te kwantificeren zijn, maakt ze niet minder belangrijk.
