De reden waarom je een marketingplan schrijft ligt in de vraagstelling. Vaak is echter de reden om een plan te schrijven niet duidelijk of niet eenduidig. Dat betekent dat er dan plannen worden ontwikkeld waar niemand op zit te wachten of die geen antwoord geven op de vraag die gesteld is.
Verwachtingen managen
Bij het vaststellen van de vraagstelling is het daarbij van belang de verwachtingen te managen. Verder is het belangrijk concreet te zijn. Het marketing- en communicatiejargon is doorspekt met wazige, niet-concrete containerbegrippen. Door deze begrippen te veel te gebruiken, kom je als je een plan schrijft niet tot de essentie.
Hierna enkele voorbeelden van dergelijke terminologie. Hou bij het gebruik van deze termen altijd voor ogen of je concreet kunt duiden wat je ermee bedoelt:
- het vergroten van het engagement;
- het verbeteren van de klanttevredenheid;
- het verbeteren van de loyaliteit;
- zorgen voor optimale naamsbekendheid;
- optimalisatie van de brand awareness.
Hierna een toelichting op deze voorbeelden:
Het vergroten van het engagement
De vragen die opkomen, zijn bijvoorbeeld: Wat is engagement? en Wat is vergroten?
Natuurlijk weet iedereen dat je engagement letterlijk vertaalt als betrokkenheid. Echter, ook de term betrokkenheid is niet concreet genoeg en je kunt daar het best een concrete, duidelijke en eenduidige definitie aan hangen. Het is belangrijk dat alle collega’s die definitie dragen en dat iedereen er hetzelfde onder verstaat. Voorbeeld: engagement houdt voor jouw bedrijf in dat iemand je bedrijf volgt op LinkedIn en tegelijk ook een abonnement heeft op de maandelijkse nieuwsbrief.
Het verbeteren van de klanttevredenheid
Voorbeeld: bij een groot verzekeringsbedrijf in Nederland moet vanuit de marketingcommunicatie een plan geschreven worden om de tevredenheid te vergroten. Bijzonder bij tevredenheid voor een verzekeraar is dat in de praktijk blijkt dat tevredenheid vooral komt door prijs-kwaliteitverhouding, administratieve activiteiten bij schade en de snelheid van uitkeren van een schade. Geen van deze genoemde criteria voor tevredenheid zijn belangrijk voor een plan dat wordt geschreven vanuit het perspectief van de marketingcommunicatie.
In dit voorbeeld zijn uiteindelijk meerdere criteria uit onderzoek naar voren gekomen die de tevredenheid van de klant bepaalden en van die criteria waren er twee relevant voor marketingcommunicatie.
Het verbeteren van de loyaliteit
De term loyaliteit is te algemeen om op basis daarvan een plan op te schrijven. Lees de volgende uitspraken maar eens: ‘Ik ben heel loyaal aan Ferrari, maar zal hem niet kopen’, of ‘Ik ben zo loyaal dat ik je elke dag bel of mail.’ Bij beide voorbeelden kun je je afvragen of dat ook de loyaliteit is die je zoekt.
Het vertalen naar een concrete definitie met daarin termen als klantwaarde, herhalingsaankopen of ordergrootte zijn beter voor het schrijven van een plan.
Zorgen voor optimale naamsbekendheid
In dit geval is het ook belangrijk om te kijken naar de vraag achter de vraag. Waarom zou je je naamsbekendheid vergroten? Een bekend bedrijf in Nederland, V&D, had een naamsbekendheid van honderd procent: spontaan en geholpen. Zonder de gehele oorzaak achter het faillissement te bespreken, optimaal was de naamsbekendheid zeker.
Dus twee aspecten:
- Waarom wil je naamsbekendheid? Of wil je gewoon klanten werven?Dan groeit de bekendheid van de onderneming vanzelf mee wanneer je de gekozen strategie implementeert en operationaliseert. Het doel kan dus niet zijn dat je je naamsbekendheid vergroot. Het is een onderdeel van bijvoorbeeld klanten werven.
- Geef, net als in eerdere voorbeelden, aan hoe je naamsbekendheid real time gaat meten. Geef een definitie aan het begrip, dat kan zijn: volgen op Facebook, frequentie van bezoek op website, contacten enzovoort.
Optimalisatie van de brand awareness
In deze vraag zijn twee containerbegrippen aan elkaar gekoppeld. Het begrip brand (merk) is door de ontwikkelingen in de digitalisering en de daaruit volgende impact van media, maar zeker ook de invloed van peers (eigen netwerken) veranderd. Een merk is een associatie in het denken van de klant. Het beïnvloeden van die klant gebeurt vaker door het eigen netwerk. Een merkstrategie kan dus ook een andere lading hebben dan je bedoelt. Het tweede begrip is awareness. De vraag die je kunt stellen is: ‘Wanneer kan ik iemand afvinken omdat deze persoon aware is?’ Door deze definitie eraan te koppelen kun je beter en efficiënter een strategie bijsturen en een plan succesvoller implementeren.
Daarom is vraagstelling essentieel
Het hebben van een duidelijke vraagstelling is dus essentieel.
- Wees concreet.
- Zorg dat de verwachtingen worden gemanaged.
- Denk aan de vraag achter de vraag
Bron: Marketingplan op 1 A4
Door: Ment Kuiper