De merkbelofte is de kern van elk merk. Misschien is het wel het allerbelangrijkste onderdeel van marketing. Tegelijkertijd is het een van de moeilijkste principes in het vak. Wat beloof je de ontvanger? Deze vraag klinkt makkelijk, maar het valt mij op hoe lastig het is voor marketing- en communicatieprofessionals om deze vraag te beantwoorden. Zeker wanneer je niet de enige bent in de markt. In de markt van online supermarkten zijn momenteel al meer dan tien aanbieders actief. Dan is het geen sinecure om precies dát verlangen te vinden dat voor de gebruiker superrelevant is en waar je ook nog eens beter in bent dan al die anderen. Of waar je je als merk in kunt onderscheiden. Het is de kern in de zoektocht naar de essentie van een merk.
Treinromantiek: de merkbelofte van de NS
‘Als je mensen een schip wilt laten bouwen, geef ze dan geen hout en spijkers, maar een eindeloos verlangen naar de zee’. Met deze quote start ik in mijn workshops de zoektocht naar het ultieme verlangen. Het is heel eenvoudig om hout en spijkers te beschrijven. Veel lastiger is de vraag waarom je iets doet. En juist in het antwoord op deze waaromvraag schuilt het verlangen naar de zee.
Ik herinner me nog onze eerste gesprekken met de NS. Wij daagden de NS uit om het verlangen van reizen met de trein te benoemen. Dat bleek niet zo makkelijk. Ze hadden de neiging om te praten over treinen, reisinformatie, zitplaatsen, abonnementen en de NS-app. Niet vreemd als je de hele dag met deze concrete zaken bezig bent. En natuurlijk zijn al deze producten belangrijk. Zonder hout en spijkers is er geen treinreis. Maar daarin schuilt niet het verlangen.
De dieperliggende emotie van reizen met de trein
Al pratende met treinreizigers kwamen we erachter dat er zoiets bestaat als ‘treinromantiek’. Een dieperliggende emotie die velen van ons roert. Iedereen kent wel het beeld van blije kinderen als de trein het station binnenstormt. Of dat heerlijke gevoel om in de TGV te stappen en op de bonnefooi naar Parijs te reizen. Een kleine bespiegeling uit die tijd uit de rubriek ‘Hartkloppingen’ in het tijdschrift Rails van de NS: ‘Dinsdag in de trein tussen Alkmaar en Amsterdam zat jij tegenover mij, maar dan een bank verder. Tussen de stoelen door hadden we veelvuldig oogcontact. Ik was onder de indruk van je mooie blonde haren en supermooie blauwe ogen. In Zaandam stapte je uit. Wil je eens een kop koffie met me drinken? Je droeg een rood-zwart geruite jas.’
Een prachtig voorbeeld van treinromantiek. We zeiden vaak tegen elkaar: mensen houden misschien niet van de NS, maar wel van de trein. Daarin schuilt een prachtig verlangen, waarmee de NS haar merk een sterke emotie kan meegeven. En nu kan ik me best voorstellen dat je geen romantiek voelt als je dagelijks in de trein zit van Gouda naar Den Haag, maar toch werkt het. Treinromantiek is het ultieme verlangen dat vrijwel iedereen herkent. Een emotie die de NS een heel sterke aantrekkingskracht geeft.
Het onvervulbare verlangen
In het voorbeeld van de NS schuilt een heel belangrijk principe dat ten grondslag ligt aan een overtuigende belofte. Dat is het principe van het onvervulbare verlangen. Het is net als in de liefde. Zolang de liefde niet beantwoord wordt, is ze een inspiratiebron voor prachtige gedichten, romans, films en songs. Spotify staat er vol mee. Want juist de onvervulbaarheid van het verlangen geeft een belofte een inspirerende kracht.
Iedereen die in de vroege ochtend zijn Nikes aantrekt om de dag te beginnen met een rondje hardlopen door het park, weet dat hij of zij nooit een topatleet zal zijn. En toch motiveert het ons om spulletjes van Nike te kopen. Om even dat gevoel van die topatleet in je te voelen. Het merk eert in elke campagne de ambitie om deze topatleet te worden. If you have a body, you’re an athlete. Een belofte die rechtstreeks raakt aan de romantiek van het onvervulbare verlangen. Hier voel je de kracht van empowerment waar we over schrijven in hoofdstuk 7 van het boek Merklogica.
Daarom werkt deze belofte ook zo goed. Het idee dat je een topatleet kúnt zijn, is belangrijker dan dat je een topatleet bént. Daarin schuilt de kracht van een sterke belofte. Een belofte duurt eeuwig, omdat het verlangen eigenlijk nooit vervuld wordt. Of soms heel even, maar vaak zakt de vervulling weer weg. Maar het verlangen duurt voort.
Schiphol: de thuishaven voor wereldreizigers
Natuurlijk is het verleidelijk om steeds te verwijzen naar grote merken zoals Apple, Nike en Dove. Ontegenzeggelijk zijn dat misschien wel de mooiste voorbeelden van sterke merkbeloften. Maar in de dagelijkse praktijk is mijn belangrijkste opdracht vaak om een merkbelofte te ontwikkelen. De merkbelofte waar ik misschien wel het meest trots op ben, is die van Schiphol, die ik de afgelopen jaren heb mogen ontwikkelen.
In de workshop met de mensen van Schiphol ontdekten we dat een luchthaven feitelijk twee kernemoties in zich draagt. Allereerst de emotie van thuiskomen, het veilige gevoel van terugkeren na een lange reis. Met belangrijke waarden zoals zekerheid, vertrouwen en verbondenheid. Maar een luchthaven is ook een springplank naar het avontuur. Ook dat is een groots gevoel, maar heel anders dan het gevoel van thuiskomen. Dan gaat het over vrijheid, nieuwsgierigheid en genieten van het avontuur. Een stevige paradox dus in termen van eindwaarden.
De waardendomeinen werden de merkbelofte
Toch hebben we deze beide waardendomeinen weten te koppelen in de merkbelofte:
‘Thuishaven voor wereldreizigers’. Daarbij staat ‘thuishaven’ voor het veilige gevoel van thuiskomen en verbondenheid, en ‘wereldreizigers’ voor het avontuur en de spanning. Schiphol biedt het allebei, en het lukte om deze twee werelden te combineren in één merkbelofte. Designbureau thonik wist het gevoel van de merkbelofte om te zetten in een heel nieuwe merkidentiteit en het reclamebureau ACE maakte een geweldige commercial.
Zo zie je maar weer dat een sterke merkbelofte het fundament is van goed werk. Maar niet onbelangrijk is hier de klant. De mensen van Schiphol zagen direct de kracht van deze merkbelofte. Ook dat verdient hulde.
Bron: Merklogica
Door: Marc Oosterhout
