Wist je dat onze hersenen inmiddels zo geprogrammeerd zijn dat ze praktisch iedere vorm van reclame wegfilteren?
En dan heb ik het nog niet eens over de gewoonte om tijdens het reclameblok een glas drinken te pakken of een toiletbezoek te doen. Kennelijk zijn we zo bedolven onder allerlei communicatie-uitingen dat we onze hersenen geleerd hebben dit te negeren en enkel wat op te pikken als we naar een specifiek product of dienst opzoek zijn.
Ik zal me even voorstellen:
Vrouw, woonachtig in Brabant (en omgeving), leeftijdscategorie 25 -30 jr, starter, alleenstaand zonder kinderen, inkomen tussen € 1700,- en € 2200,- . Volgens de statistieken hou ik van; lezen, muziek, sporten en ben ik bewust met mijn gezondheid bezig. Gemiddeld genomen wil ik twee kinderen en zal ik na mijn zwangerschapsverlof parttime gaan werken.
Aangenaam, dat is mijn hokje, laat de campagnes maar komen! Bizar hè, maar het is nog niet zolang geleden dat de grootste B2C-organisaties gebruikmaakte van dit soort informatie om hun producten te ontwerpen en de campagnes daarvan ‘gericht’ op ons af te vuren. Je bent een vrouw tussen de 14 en 50 jaar oud, dus je zult wel behoefte hebben aan alle in’s en out’s over ons merk maandverband dat uiteraard het beste is!
Zo ging dat vroeger en laten we eerlijk wezen, het werkte. Het merk maandverband dat op ooghoogte stond in de drogist en dat door commercials en aanbiedingen het beste in ons onderbewustzijn geprend werd, dát merk kochten we.
Steeds meer bedrijven gingen marketing inzetten, waardoor er nu ongeveer twaalf merken maandverband zijn. Die állemaal het beste zijn….Wat nu?!
Naast de vakjes leeftijd, sekse, woonomgeving en woonsituatie ging nog wat anders meespelen. Marketeers begonnen ons gedrag te bestuderen. We passen niet meer zo zeer in hokjes, maar opeens werd onze individuele identiteit erkend. Een identiteit die gekenmerkt wordt door persoonlijke waarden en overtuigingen. Het gaat er niet meer zozeer om of wij als consument een bepaald product ‘het beste’ vinden.
Let’s face it: (je zult mij het belang van maandverband nooit horen bekritiseren) maar keus uit 12 merken?! Hoe weet ik nog welke het beste is? Dus het gaat er nu om, welk merk heeft zichzelf zo gepositioneerd, dat wij onszelf kunnen identificeren met het imago van het merk. Anders gezegd: Welk merk past bij ons en onze identiteit?
Voorbeeldje
Volvo, wordt gereden door de familieman, minimaal twee kinderen en een labrador, op zondag op visite bij de schoonouders, hij is kostwinner, zij zorgt voor het huishouden en om 18.00 uur zit het hele gezin aan tafel voor het diner.
Audi- & BMW-rijders, dat zijn de zakenmannen, mooie pakken, dure schoenen. Werken 60 tot 80 uur per week. Het liefst een mooie vrouw op de bijrijdersstoel, maar het meisje komt na de job. En om de een of andere reden hoeven deze automobilisten geen richtingaanwijzers te gebruiken bij het in- en uitvoegen op de snelweg.
Mini Cooper, dé auto voor vrouwen. Niet de doorsnee-huisvrouw, maar vrouwen met klasse. Of ja, het soort klasse waar je kleine hondjes in tassen meesjouwt, dagelijks vriendinnen ontmoet voor of high tea, schoonheidsbehandeling of een professionele sessie gossip talk.
Wat ik eigenlijk alleen wil zeggen: marketing verschoof naar branding.
De kans is groot dat je als lezer nu denkt: ‘Nou… ik herken dit wel, maar voor mij geldt dit niet helemaal hoor’.
Gefeliciteerd, ook jij bent een individu!
Hoewel er nog volop ‘gebruikgemaakt wordt’ van branding, begint een andere vorm communicatie te ontstaan. Een vorm die ontzettend past bij de veranderende samenleving waarin we zitten.
Er ontstaan communities. De ‘one way direction’ van communiceren verandert in een ‘multiple way’ vorm van communiceren. Ofwel: waar voorheen de bedrijven in hun monoloog naar haar doelgroep uitte, beginnen nu klanten, leveranciers, concurrenten en eigenlijk zo’n beetje iedereen in de omgeving met elkaar te informatie uit te wisselen.
Goeiemorgen marketeers, dit betekent nogal wat voor de marketeer.
Een goed voorbeeld is hoe de community rondom ‘couch surfing’ de toerisme-industrie op z’n kop zet. Kort gezegd zijn zij het voorbeeld van een ‘organisatie’ die reisbureaus en verblijfsaccommodaties onnodig heeft gemaakt voor een grote groep reizigers. Wat moeten de marketeers van deze organisaties nu? Nog harder roepen dat zij de beste zijn? Zichzelf nog beter positioneren in de markt? Zinloos, voor deze reizigers ben je niet meer nodig met de producten die je nu biedt. Als marketeer van een reisbureau kun je nu al je hoop vestigen op die andere doelgroepen die je ooit geformuleerd hebt, in de hoop dat hier niet van dit soort fratsen ontstaan.
Of … je gaat eens opnieuw kijken wat de behoefte van deze reizigers nu zijn. En in plaats van de ouderwetse enquête op te sturen, zal je gaan participeren in de community die er ontstaan is, ontdekken welke krachten je hebt en hoe je waardevol kan zijn voor dit netwerk. Een kenmerk van communities, is de snelheid en het gemak waarin informatie zich verspreid. Community members vragen elkaar welke producten wel of niet te gebruiken. Organisaties die goed inspelen op deze ontwikkeling maken de individu mede-eigenaar van het ontwikkelproces van het eindproduct. Op deze manier past het product het beste bij de uiteindelijke gebruiker en worden er personeelskosten bespaard in het ontwerpproces van het product. Ook de kosten voor marketing worden lager, de community waarin je als bedrijf in mee danst verzorgt jouw marketing.
In de volgende blog: meer over hoe zo’n community dan werkt. En vegen we het misverstand van tafel waarin wordt aangenomen dat het hebben van een Facebookbedrijfspagina community building is.
Auteur: Pauline Romanesco (zie foto), op site Waarde Propositie Ontwerp
