Muziekuitgevers en platenmaatschappijen staan onder druk. Artiesten als Taylor Swift, Kanye West en Lil Kleine eisen een steeds groter aandeel op van de opbrengsten uit hun eigen muziek. Om niet overbodig te worden en concurrentie van techbedrijven en investeringsfondsen het hoofd te bieden, zullen uitgevers zich opnieuw moeten uitvinden. Ze zullen zich meer moeten gaan opstellen als platforms die artiesten ondersteunen en helpen bij het maximaliseren van de exploitatie van hun werk.
Makers willen meer controle over eigen werk
Onlangs bracht Taylor Swift een nieuwe opname uit van haar debuutalbum ‘Fearless’ uit 2009. De liedjes van deze nieuwe ‘Taylor’s Version’ klinken nagenoeg hetzelfde als de oorspronkelijke. Toch is er een verschil: Taylor Swift is eigenaar van de opnames, de zogeheten master recordings. Deze worden gebruikt voor het uitzenden, streamen, remixen, persen van geluidsdragers en de verkopen van liedjes. Haar oude platenlabel heeft de rechten op de oorspronkelijke opnames uit 2009 en verkocht die onlangs aan een investeringsmaatschappij, tot frustratie van Swift.
Door haar liedjes opnieuw op te nemen wil Taylor Swift de controle over haar werk en de opbrengsten vergroten
Elke keer wanneer een liedje wordt gestreamd, uitgezonden of gebruikt, wordt er een vergoeding betaald. Deze wordt verdeeld tussen de distributeur (bijvoorbeeld de streamingdienst), de auteursrechthebbende (schrijver, componist, producent), de uitvoerende artiest en de eigenaar van de master recordings.
Meestal zijn de muziekmaatschappijen eigenaar van de master tapes, en krijgen zij ook het grootste deel van de opbrengsten. Dat lijkt ook redelijk omdat de platenmaatschappijen vaak de kosten voor opnames en promotie betalen. Nu Taylor Swift eigenaar is van haar eigen master recordings, krijgt ze met de auteursrechten een maximaal deel van de opbrengsten uit de exploitatie van haar werk. Swift is een van de weinige artiesten die de moeite heeft genomen om al haar oude werk opnieuw op te nemen. Ook haar andere vijf albums zullen binnenkort opnieuw verschijnen.
Veel artiesten beklagen zich erover dat ze te weinig verdienen uit streamingdiensten en de exploitatie van hun werk. Zoals Kanye West deed toen hij in een emotionele bui op Twitter zijn contracten met zijn platenmaatschappij en muziekuitgever openbaar maakte en het moderne slavernij noemde. Kanye had net als Taylor Swift en Prince, die jarenlange rechtszaken voerde tegen zijn oude platenlabel, graag de master recordings teruggekocht van zijn platenmaatschappij. Maar die staat daar niet om te springen. Uitgevers zien hun inkomsten steeds verder teruglopen en hebben te maken met flinke concurrentie van techplatforms en investeringsmaatschappijen.
Auteursrechten: een betere investering dan goud en olie
Muziek, en met name de evergreens, is een lucratief investeringsobject. Het kan een gestage, stabiele bron van inkomsten opleveren en een mooi voorspelbaar rendement. Met de nog altijd groeiende markt voor streamingdiensten zullen de inkomsten voorlopig ook blijven groeien. Het investeren in muziekrechten kan dus lucratiever zijn dan het beleggen in goud of olie. En ook stabieler, want zelfs in slechte tijden blijven mensen muziek luisteren.
Daarom is er een ware run ontstaan op de rechten van liedjes. Er wordt flink geboden. Dat gebeurt in eerste instantie bij artiesten die zelf de rechten op hun muziek bezitten (vroeger waren die ook vaak in handen van de muziekuitgevers) want de grote catalogi zijn vaak al in handen van de grote drie muziekmaatschappijen Universal, Sony en Warner. Bob Dylan en Paul Simon verkochten recent de auteursrechten van hun hele catalogus voor honderden miljoenen dollars aan een platenmaatschappij. Hiermee verzilverden ze de toekomstige exploitatie van hun werk en komt het risico om dit bedrag terug te verdienen bij de platenmaatschappij te liggen.
Deze ontwikkeling wordt versneld en aangejaagd door nieuwkomer Hipgnosis (2018). Dit bedrijf is bezig om op grote schaal muziekrechten op te kopen, rechtstreeks van artiesten en producers die zelf de rechten op hun werk bezitten. Eerste wapenfeiten: 10cc, Jimmy Lovine, Mark Ronson, Neil Young, Timbaland, Shakira en Nile Rodgers. Dit jaar wil het bedrijf verder de Amerikaanse markt op gaan.
Hipgnosis is bereid diep in de buidel te tasten voor muziek die zich bewezen heeft en populair is. Artiesten en producenten krijgen op deze manier waar ze om vroegen: meer geld voor hun werk. Als investeringsfonds kan Hipgnosis een grote hefboom ontwikkelen met het geld van beleggers en mogelijk meer betalen dan de platenmaatschappijen. Weer een ontwikkeling dus waar uitgevers op moeten inspelen.
Elke celeb zijn eigen app
Een andere ontwikkeling waar uitgevers mee te maken krijgen zijn artiesten die hun eigen app of kanaal beginnen waarin ze tegen betaling, bijvoorbeeld een vast abonnementsbedrag per maand, premium content tonen aan hun fans. De fanbase die eerst wordt opgebouwd via Spotify, Instagram, Facebook, YouTube en TikTok, wordt later geleid naar de eigen apps waar de artiest er zelf veel meer aan verdient. De Nederlandse app-ontwikkelaars Celapp en Fangage timmeren hier flink aan de weg. Ook nieuwe ‘betaaldiensten’ als Petje Af geven artiesten en makers de kans om hun fans rechtstreeks via eenmalige donaties of maandelijkse abonnementen te laten betalen voor exclusieve content. Functies die ook Spotify en YouTube meer aan het ontwikkelen zijn.
Blockchain: cut out the middle man
Er is nóg een ontwikkeling die makers mogelijkheden geeft om meer geld te verdienen: een systeem dat de hele exploitatie en management van liedjes automatiseert via een blockchain. Er zijn talloze bedrijfjes bezig met de ontwikkeling, zoals BlockPool, BitSongs, Choon, Ujo, MusiCoin en Audius.
Een blockchain kan precies bijhouden hoe vaak een liedje is afgespeeld, hiervoor direct bij de luisteraar afrekenen en de opbrengsten verdelen onder de rechthebbenden (via zogeheten ‘smart contracts’). In principe zijn er geen tussenschakels of tussenpersonen meer nodig tussen een artiest als Taylor Swift en haar fans. Dat scheelt kosten en uitgevers die mee-eten uit de ruif. Het biedt ook mogelijkheden om fans te belonen met loyalty-punten, in de vorm van cryptocurrencies en ze later bijvoorbeeld gratis content te geven.
Veel van de blockchainbedrijfjes worden gefinancierd door muziekproducers en gebruikt door veelal nog onbekende en beginnende bandjes, die nog geen contracten hebben gesloten. Zo blijven ze ook weg uit dure en complexe rechtendiscussies tussen grote artiesten, muziekuitgeverijen en andere belanghebbenden.
De toekomst van uitgevers
Ontwikkelingen als deze zijn goed nieuws voor artiesten maar minder voor platenmaatschappijen en uitgevers. Traditioneel waren zij degenen die de opnames, reproductie, distributie en marketing verzorgden voor de muziek, de rechten bezaten en eigenaar waren van de opnames. In ruil daarvoor kregen artiesten veelal een vooruitbetaling als ze tekenden voor meerdere platen bij een muzieklabel.
Die tijden zijn veranderd. Uitgevers krijgen op meerdere fronten te maken met nieuwe spelers die een belangrijke rol spelen in de exploitatie van de muziek, zoals streaming platformen en investeringsmaatschappijen. Om te overleven moeten uitgevers zich vernieuwen. Vanuit een positie van controle naar een rol als facilitator van businessmodellen die artiesten en producenten helpt om hun muziek maximaal te exploiteren. Ze kunnen veel leren van de nieuwe spelers en platforms die de muziekindustrie bestormen.
Vroeger of later, als ze groot geworden zijn, zullen de artiesten proberen de hun eigen aandeel in de opbrengsten zo groot mogelijk te maken, ten koste van de uitgevers.
Er liggen nog genoeg kansen voor uitgevers. Dat betekent op bepaalde terreinen radicaal automatiseren en het goedkoop maken van processen als distributie, registratie en betalingen. En op een ander vlak betekent het een verdieping van de rol bij het ondersteunen van talent, het samenbrengen van producenten, componisten en auteurs met performing artists. Het vroegtijdig spotten van nieuw talent en het ontwikkelen ervan. Artiesten helpen om creatief te zijn bijvoorbeeld met artificial intelligence. Het helpen bereiken van nieuwe publieken. En de grote muziekuitgevers zijn daar ook al mee begonnen.
Het vroegtijdig en risicovol investeren in jong talent, dat vroeger gebeurde met de enorme winsten uit de hits van topartiesten kan wel wat in de knel komen. Vroeger of later, als ze groot geworden zijn, zullen de artiesten proberen de hun eigen aandeel in de opbrengsten zo groot mogelijk te maken ten koste van de uitgevers.
