De empirische definitie van “een communicatie” en “het communiceren” (2019) opent een geheel nieuw, behoorlijk panoramisch venster in en op onze betekenisgeving. We kunnen vanuit empirische communicatiekennis nu heel anders, dat wil zeggen béter, naar organisaties en samenleving kijken. En voor het eerst accountable beschrijven wat een organisatie eigenlijk doét als ie communiceert. Want daarvan geloofden we altijd min of meer dat dat slechts een kwestie van storytelling was, van spinnen, framen en nudgen namens de baas, de werkgever, noem het leiderschap.
De natuur heeft geen purpose
We leren via de empirie onder meer dat het communiceren, als in de natuur ingebakken verschijnsel, geen bedoeling heeft. Want de natuur is onverschillig. Het communiceren van de natuur heeft dan ook geen purpose, zoals “doel” in mediataal veelal wordt geschreven. Wie doelen projecteert in het communiceren doet dat dus met een antropocentrische perceptie van ‘de communicatie’. Ménsen hebben een doel. Ok, dieren hebben dat dikwijls óók, maar beleven dat op een ander bewustszijnsniveau dan mensen. In de perceptie van menselijke communicatie draait communiceren in onze mediacultuur om verhalen. Die verhalen moeten het vooral hebben van de mystiek waarmee “het communiceren van betekenissen” in onze cultuur nog is omgeven.
Ik stuitte hier onlangs weer eens op toen ik een ankeiler las van een boek over purpose. Ik moest even diep ademhalen toen ik daarin de overtuiging las dat purpose “de magische kracht [bezit] om mensen te federeren, te verbinden, in beweging te brengen”. Waar komt dat “krachtige concept” ‘magische kracht’ vandaan? Wel, ze komt hoe dan ook níet uit de wetenschap. Want wetenschap demystificeert magie juist, door te kíjken naar wat er zo mysterieus aan iets ís. Om daar ‘wás’ van te maken.
‘Magisch’ is een puur emotioneel concept. Krachtig wellicht op dat belevingsniveau, maar voor de rationele geest niet makkelijk te verteren. Als betekenisdrager kan “magie” geen rationele betekenissen drágen, en die dus niet (gemakkelijk) communiceren. Is het doel in verandermanagement dan een vorm van “verander voodoo”? Zomaar een betekenis die ik aan de verwoorde overtuiging kan geven. De overtuiging communicéert die betekenis dus.
Consistent
Hiermee maak ik geen verwijt naar de auteurs. Nee. Zij communiceren immers geheel consistent aan wat er al over veranderen, leiderschap en het doel ervan in mediataal staat geschreven. Zodra daarin het communiceren als thema wordt besproken, schieten die besprekingen allemáal in de mystiek en zijn de gehanteerde aannames theoretisch en (dus) taalkundige niet te verantwoorden (unaccountable). Ze hebben het allemaal wel over ‘communicatie’. Maar in geen van die bronnen staat empirisch geschreven wat communiceren dan wel betékent. We gokten ernaar. Dat kon ‘educated’ en ‘strategisch’, ‘bedrijfskundig’ en ‘communicatief’. Maar wel gókken dus.
Die eeuwige gok in marketing en medialogie over wat er communiceert blijkt vandaag slechts een kwestie van taal te zijn. We hadden geen communicatietaal die wetenschappelijk te verántwoorden was. De woorden in onze taal konden communicaties niet beschrijven. Er was in universitaire kringen nooit een betrouwbare definitie van.
Modebegrippen
Net als verschillende andere modebegrippen in modern bedrijfsjargon is purpose een Engels woord. Had u vast opgemerkt. In het Nederlands zeggen we “doel”. Doel is een heel eerlijk Hollands woord dat purpose makkelijk zou kunnen vervangen. Ware het niet dat er aan purpose veel mystieke emotie is verbonden. Dat kán slechts omdat het geen Néderlands woord is, ziet u? Diezelfde emotionele betekenissen, die we aan ‘purpose’ verbinden, blijven aan de Nederlandse vertalingen ervan namelijk niet echt kléven. Om dezelfde mystieke reden hebben sommige organisatie-adviseurs het liever over sense-making dan over “betekenisgeving”. De recente vlucht van medialogen in Engelse leenwoorden tóónt slechts de emotie die er in vak vocabulaire wordt gelegd. Da’s iets waarmee “je beleid kunt laden”, zoals dit idee in het genoemde blog staat verwoord. Maar is dát de bedoeling van veránderen? Liggen aan organisatieveranderingen niet juist rationele redenen ten grondslag? Is dat met veranderingen in de samenleving niet net zo? Laat de feiten gewoon zien! Opladen met emotie doet iets anders. Ze creëert onnodige onduidelijkheid.
Individuele keuze
Als je doel als een “magische kracht” wilt beléven, dan is dat een vrije individuele keuze. Daar kun je “voor staan”. Maar gelooft ú het? Gelóóft u in magische krachten? Daar gaat het uiteindelijk om, bij beslissers en bij diegenen waarover zij beslissen. Geloof is 100% emotie. Achter elk geloof gaat een doctrine schuil, dat zich boven de bewijslast van de empirie plaatst. Da’s de essentie van dingen geloven die je nooit zult kunnen waarnemen. In alle vormen van propaganda zien we eveneens (vak)taal toegepast als drager van soms magische betekenissen. Meer dan holle beloften zijn het niet. Kúnnen het niet zijn. Zo leert ook de hierboven aangehaalde aanleiding. Want, zíjn ‘magische krachten’ soms wáár te nemen? Laten we in communiceren nu voor de verandering eens bij die wáárneming blijven. Minder luisteren dus naar de Klassieken en alles wat daaruit de laatste veertig jaar binnen mediastudies is gesampled en ge-remixed. Laten we nu eens beter kíjken.
Niets meer missen?
Schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief
Communicatiedoel
In empirische communicatiekennis en -taal is het doel van elke organisatie in geabstraheerde essentie hetzèlfde communicatiedoel. Want alles in de natuur (en onze cultuur) communiceert. En alles communiceert op dezelfde, universele, natuurlijke wijze.
Organisaties gedragen zich in de natuurlijke communicatiedynamiek net zoals al het andere in onze natuur (en cultuur), dat communiceert. De organisatie is een (primaire) context voor alle sub-betekenisdragers van de organisatie. Ze is daarnaast een primaire betekenisdrager, in háár primaire context, de markt, de maatschappij, daar waar ze haar betekenissen kríjgt, “van haar betekenissen ís”.
Elke organisatie wil in zijn unieke context van gewénste betekenissen zijn. Dát is in communicatietermen uiteindelijk altijd het (communicatie)doel van de organisatie. Elke organisatie streeft ditzelfde(!) communicatiedoel na. Want communiceren dráait om en leidt in de waarneming tot betekenisgeving. Ze leidt niet tot de ontvangst van een verhaal. Dit communicatiedoel is dus inherent ónderdeel van het bedrijfs-/organisatiedoel. Elke organisatie streeft met zijn communiceren zijn eigen gewenste betekenissen na. Vaak kunnen we bij het betekenen van (de reputatie – een gegeven betekenis aan) bedrijven al af met twee woorden om de primaire gegéven betekenis te verwoorden, zoals ‘toffe club’ en ‘bureaucratische puinzooi’. Geen van beide betekenissen zal in ‘de’ formele communicatie ‘de boodschap’ zijn… Ze zijn slechts de uitkomst van wat (een organisatie) heeft gecommuniceerd. Hoe dat gebeurt laat zich beschrijven, want elke communicatie ziet er hetzelfde uit.
Ontdekking
De ontdekking van de universele communicatie dynamiek, die in de empirische definitie wordt beschreven, werd gedaan door de regels van de wetenschap te volgen. In concreto gingen twee mavericks eens kíjken, daar waar de medialeer altijd gebood dat er beter diende te worden geluísterd. De uitkomst van dat onderzoekspad is communicatievaktaal. Hiermee kunnen we het samen op begrijpelijke, emotioneel-neutrale(!) wijze over het communiceren hebben. Dit gaat (bijvoorbeeld met met kennisbegrip “betekenisdrager”) net zo makkelijk in het Nederlands als in het Engels (significations carrier) of Frans (porteur des significations). De uitkomst van de wetenschappelijke methode levert hier dus een ándere, sterk afwíjkende, stuk eenvoudigere taal op dan de taal van de universitaire medialeer. De ontdekking zelf is slechts de vondst van betere woorden om iets te beschrijven waar we dus altijd naar moesten gokken. En ze is meer dan slechts een kekke ‘taalvondst’ à la framing. Communicatietaal draagt de betekenissen van empirische kennis. Die kennis (opgedaan vanuit de wáarneming) is geen zoveelste opinie over wat er over Aristoteles’ wereld- en mensbeeld eeuwenlang kon worden beluisterd. Ze weerlègt juist de medialeer van de zender en ontvanger (en alle filosofie die hierop is gebaseerd). De empirie toont vandaag iets dat haaks staat op wat we gewend waren te geloven. Het enige bezwaar tegen de empirie is cultureel, emotioneel bezwaar. Bezwaar tegen empirische bewijslast kan niet doorgaan voor rationeel bezwaar, bent u met me eens?
Doel van veranderen
Wát is het doél van veranderen? Wélke doelen willen we met veranderen realiseren? Wát precies is daar “verbíndend aan”?
In empirische communicatietaal draait het in menselijke en organisationele communicatie zoals gezegd om de gegeven betekenissen. Betekenissen worden aangedragen door alles en iedereen in onze waarneming. Alle betekenisdragers krijgen in hun unieke context altijd hun betekenissen als ze communiceren. Door allerlei omstandigheden en veranderingen verandert de primaire context waarin een organisatie van gewenste betekenissen wil zijn. De impact van die verandering van/in de primaire context kan een groep beslissers doen besluiten het zakelijk over een andere boeg te gooien. Ze kan er ook gewoon mee nokken. Maar kiest ze voor een (ingrijpende) verandering, dan ontstaan daarmee twee contexten waartussen een veranderpad kan worden uitgestippeld. De organisatiecontext zoals die is en de organisatiecontext zoals ie moet worden. Daarbij is er altijd één van de twee contexten de primaire context bij elke specifieke afweging die er wordt gemaakt. Het doel van veranderen is in communicatietermen dat alle betekenisdragers van de organisatie de gewenste (maar veránderde) primaire betekenissen in hún primaire context dadelijk kunnen drágen. Om ze überhaupt te kunnen kríjgen – als gehele organisatie. Dragers kunnen mensen zijn, en dingen. Je kunt om maar wat te zeggen je hoofdkantoor verhuizen om van gewenste betekenissen te zijn/blijven. Die verandering communicéert dus wel degelijk iets, dat kunt u nu zelf (al beter) zíen. Verhuizen is echter geen boodschap en wordt niet ontvangen – en communiceert in mediataal dus op níet te verantwoorden wijze. Dat wil zeggen, dit soort waarnéémbare communicaties kan in mediatheorie/strategie theoretisch niet bestáán. Een verhuisbeslissing kan desalniettemin de goede gok blijken te zijn geweest.
Gewenste betekenissen
Elke organisatie moet kunnen benoemen van welke gewenste betekenissen ze is. Anders doét ze maar wat en valt een duidelijk doel daarin sowieso niet te herkennen. (Daarover kun je dan wel de omgeving met spinnende doelen gaan spammen, maar die omgeving is niet meer dezelfde als die van vóór de introductie van home computers; de tijd waarin de media-ervaringsleer plotseling ‘communicatiekennis’ ging heten). Elke management board kán haar gewenste betekenissen benoemen. Die betekenissen zitten immers reeds verwerkt in het business model. Ze vallen in een woordenlijst naar de printer te sturen. Woordenlijst dus; geen verhalen over kernwaarden en statements met een eigen missie. Verhalen verwoorden emotie. Begrippen dragen betekenissen. Een lijstje met woorden dus, die de betekenissen van de organisatie kunnen drágen.
Kén je die betekenissen, dan kun je daarmee kijken naar de betekenisdrágers in de organisatie. Want die dienen die betekenissen dus ook te kunnen drágen, te laten zíen. Betekenisdragers drágen de betekenissen (aan) in hun unieke context. Alles van en in de organisatie is (sub)betekenisdrager ván de organisatie. Dat kan een persoon (zoals de directeur en de schoonmaakster) zijn, een proces, een gelegenheid, een omgeving. Het communiceren ervan is het communiceren van de organisatie. De communicerende organisatie ziet er in de waarneming dus ánders uit dan de ‘verhalen vertellende organisatie’. We kunnen nu bovendien meten of sub-betekenisdragers al dan niet goed zijn uitgelijnd met de gewenste betekenissen van de primaire betekenisdrager (de organisatie). Van verhalen vielen slechts volume en distributie te meten.
Communicatie-interventie
Constateer je nu dat sub-betekenisdragers iets heel ánders communiceren dan wat primair de bedoeling is, dan vormt zich daarmee reeds het doel van de communicatie-interventie: het beter uitlijnen van de subdrager met zijn primaire context. Dat uitlijnen valt heel goed uit te leggen als de betekenisdrager een collega is. Moeten er wat buttons en digitale stoelen worden verzet t.b.v. de customer experience (een setje gegeven betekenissen), dan is dat een eitje. Een dergelijke interventie (uitlijnen met de primaire context) krijgt hier bij u (naar ik verwacht) ook andere betekenissen dan het laten vullen van media met emotie over wat nou eigenlijk de purpose wás. Drammen met ‘de boodschap’ dan wel story heeft tegenwoordig niet zoveel zin meer. Wakkere mensen – in mediataal zijn ze ‘woke’ – hebben daar immers niet zoveel zin meer in. De meeste formele verhalen in het kader van propaganda, branding en pr mogen we tegenwoordig met recht wantrouwen. (Hier komt overigens maatschappelijk wantrouwen als gegeven betekenis ook mede vandaan, maar dat is hier nu niet het communicatie-onderwerp.)
Doel van de organisatie
“Purpose nodigt uit, en verplicht organisaties, bedrijven en merken ook te denken in termen van een sociale en ecologische bijdrage”, lees ik onderaan de webpagina als bullet. Of de bedoeling ‘goed’ is (voor mens en aarde) of niet – één van de mistig mystieke betekenissen die hier aan het woord purpose wordt gehangen – hangt eenvoudigweg van het doel van de organisatie af. Van welke betekenissen wil ze zíjn in háar primaire context? En hoe bèn je dat vervolgens als organisatie? Wát communiceert de organisatie (met ál zijn sub-betekenisdragers)? Een verhaal ís het niet. De empirie laat slechts zien hoe een organisatie in communiceren is verbonden, hoe communiceren een organisatie verbindt. Communiceren zelf is daarbij nooit het doel, maar een manier, een gegeven vorm aan iets dat er altijd is.
In de universitaire medialeer ís communiceren een kwestie van verhalen vertellen. Een communicatie wordt daarin afgetrapt door de zender. Dat noémen we storytelling, omdat dát mystieke leenwoord de snijdende (Nederlandse) betekenis (verhalenvertellerij) uit onze waarneming drukt. Alles is tegenwoordig ‘verhalenvertellerij’.
Onze culturele uitdaging vandaag is om die emotionele verhalen te scheiden van hun rationele betekenissen. Fictie te scheiden van de feiten. Overtuigingen te scheiden van wat waarneembaar is. En ook te kijken naar wat verhalen nou eigenlijk betékenen in hun unieke context, niet alleen nú, maar ook straks, daarná. Door goed te kíjken naar vooraleerst de wóorden waarin die verhalen zijn opgesteld. Want dáar doen we het mee om betekenis te geven aan voortdurende verandering. En daarbij dienen we nu ook de associaties in ons hoofd op natuurlijke wijze toé te laten. Associaties zoals “verander voodoo”. Wat draagt díe gegeven(!) betekenis aan? Het zijn slechts woorden, (vak)taal.
Aangedragen betekenissen
Elke gegeven betekenis wordt door een betekenisdrager aangedragen om ze te kunnen krijgen. Wat een betekenisdrager niet aandraagt aan betekenissen zal hij in zijn unieke context ook niet krijgen. Hierop worden – op papier perfecte kandidaten – bijvoorbeeld nogal eens afgewezen na werving- en selectiegesprekken. Als de commissie ‘het’ (een gewenste betekenis) níet ziet in de kandidaat. Andersom zagen we sinds pakweg 2004 ook media-experts die – tevergeefs – bleven vragen om een CCO-affichering, maar díe betekenis dus niet konden drágen, want wat een communicatie was, was hen onbekènd. Dat zágen die management boards dus wel, ook al hadden ook zij er geen woorden voor. Betekenisdragers kunnen alleen díe betekenissen kríjgen die ze kunnen drágen. Daarom leiden herhaaldelijke onwaarachtige frames vroeg of laat tot wantrouwen in de ‘afzender’.
Voodoo
Advies vanuit de aanname dat er magische krachten in het spel zijn ís een vorm van voodoo. En als je dezelfde communicatiedoelen beschrijft vanuit de empirie, dan bieden de vakwoorden in communicatietaal het raamwerk om alle wensen en ambities van de purpose auteurs een logische plek te geven in een imperatieve rationale, die dan ook helder en betrouwbaar kan worden uitgelegd. Ik zal de laatste zijn om tegen ‘goed doen’ te ageren. Ik reik hier begrippen aan om dat doel (om anderen met zuivere doelen in beweging te brengen) ook goéd onder woorden, in betrouwbare taal te bréngen. Hier hangt het nogal eens in traditioneel maar ‘opgevoerd’ mediabeleid, zoals “engagement-communicatie”.
Hoe communiceert verbinding?
Hoe communiceert verbinding of verbondenheid? Met de woorden van communicatietaal valt de universele dynamiek van betekenisgeving te beschrijven. We hoeven voor een antwoord dus slechts te kijken naar de context en de dragers.
Zodra overal duídelijk is van welke betekenissen we als gehéle organisatie zíjn, dan verbindt dat eenieder in die bewuste ervaring van die betekenis bepalende context. Vanuit een gedeeld context bewustzijn communiceert de organisatie haar verbinding, samenhang, cohesie, focus, doel etc. etc. Dit is dan ook geen “zoeken naar zingeving” meer, maar een kwestie van gedeelde betekenissen in sub-contexten kunnen beschrijven (laten zien aan alle stakeholders). Dit is puur een kwestie van contextbewustzijn. Context is nooit een boodschap of verhaal. Verhalende boodschappen communiceren als betekenisdragers ín een unieke context. Mensen ‘ontvangen’ daarbij geen bewuste bedoelingen, maar géven aan iets betekenis in hún unieke context, zoals een primair proces, een bedrijfsunit, een afdeling, een team, collega’s en individu in de organisatie. In al die sub-contexten krijgt een verandering ándere contextuele betekenissen. Wat is hier dus de prímaire context? Zo luidt de geheel nieuwe, fundamentele basisvraag in (accountable) communicatiestrategie. De primaire context van een organisatie kan geen individueel te wegen ‘keuze’ zijn, waar een ander binnen dezelfde organisatie geen boodschap aan hoeft te hebben. Ze valt net zo min af te bakenen als ‘de bedoeling van leiderschap’. De hele organisatie is die primaire context. Die context is bepalend voor de betekenissen die de organisatie in zíjn primaire context krijgt, als primaire betekenisdrager in een economische of maatschappelijke sector.
Zingeving
Zingeving op spiritueel niveau (het goede voorhebben met onze planeet bijvoorbeeld) draagt tot slot andere betekenissen dan zingeving aan organisatietaken. In situaties waarin mensen inkomen genereren in een organisatie is eenieder vrij om privé aan spirituele zingeving te doen, maar zijn/haar gedrag zal te allen tijde de gewenste betekenissen van de organisatie in de primaire context moeten kunnen drágen. Om ze überhaupt te kunnen kríjgen (als sub-betekenisdrager van en – dus – áls de organisatie). Alles krijgt zijn betekenissen in de primaire context. Waar “purpose” verhalen nogal eens over gaan (denk ook aan de Why, What en How) is de primaire context die alle andere betekenis gevende contexten altijd overstijgt; onze aarde. Zonder díe context communiceert er immers niets. Maar goed, in ons culturele systeem worden particuliere belángen doorgaans beleefd als de primaire context.
Beschavingsdoelen
Hedendaagse beschavingsdoelen (ecologisch, duurzaam, circulair, vréedzaam, mondiaal enz) schuren vandaag steeds sterker met de traditie van de status quo. Die status quo is nu eenmaal gewend te communiceren zoals ze altijd al deed. Ze denkt (qua onderbouwing) dus ook veeleer áchteruit dan vóoruit. Ze baseert haar eigen communicatie daarom ook nog op luisteren naar wat Aristoteles zei, en wat leiders door de eeuwen heen altijd al deden, propageerden en door hun media-entourages lieten doorvertellen. Leiderschap spreekt de mediataal. Mediatheorie doet dat ook. Die taal is dus ooit ontstaan vanuit de bedoelingen van leiderschap, met onze (maatschappelijke) betekenisgeving. (De bedoelde boodschap dus.) Dat is het purpose van mediataal. Ze is een heel oude taal. Net zo oud als ‘leiderschapscommunicatie’ zelf. Mediataal is bovendien ingevlochten in onze algemene taal, die qua denkbeelden over communicatie dus ook een Hellenistisch, sterk antropocentrisch wereldbeeld (aan)draagt. Het is bovendien een heel emotionele taal. In overtuigingskracht moet ze het ook van emotionele woorden hebben, want nergens werden de kernbegrippen van die taal ooit empirisch rationeel onderbouwd. Qua verklaringskracht – ten aanzien van het onderwerp communicatie – is ze er eentje van de ontwijking. Daarbij grijpt ze naar (steeds nieuwe) mystieke (Amerikaanse) woorden om het diepe gat in de rationele argumentatie – haar unaccountability – te maskeren. En kunnen ook magische krachten weldra als betekenissluier dienen om te gokken naar wat daaráchter allemaal communiceert.
Veranderen vergt een andere communicatietaal
Laten we als veranderaars daarom vanaf morgen een ándere taal spreken dan de status quo. Een betrouwbare, wetenschappelijk te verántwoorden taal. Want anders zijn we allemaal op onze eigen manier de boel weer emotioneel aan het kaderen (framen), en kantelen we slechts de verhalen óver wat ‘doelgroepen’ allemaal moeten veranderen. Zolang ‘de communicatie’ en storytelling volgens de pre-Renaissancistische medialeer zèlf dus maar níet veranderen…
Door: Luc de Ruijter
De (ontdekking van) de universele communicatiedynamiek staat beschreven in Wat communiceren betekent, essay door Frank Regtvoort (Groningen 2019).
