Jan Jonker: PPP-model heeft langste tijd gehad

Hoe ziet een duurzame samenleving in de praktijk van alledag eruit? Jan Jonker, hoogleraar duurzaam ondernemen aan de Radboud Universiteit Nijmegen, houdt zich bezig met dit onderwerp. In zijn nieuwe boek Werken aan de WeConomy gaat het vooral om de vraag hoe er zaken worden gedaan, oftewel welke businessmodellen duurzaam bedrijven hanteren. Maar of die nieuwe businessmodellen ook werkelijk dominant kunnen worden?

Het belangrijkste verschil tussen de huidige maatschappij en een werkelijk duurzame samenleving is volgens Jan Jonker misschien wel dat het leidende beginsel ‘meervoudige waardecreatie‘ is, zoals hij het noemt. ‘De kern van dit principe is dat er een ander, genuanceerder winstbegrip wordt gehanteerd, waarin niet alleen het financiële resultaat van een onderneming een plek heeft’, schrijft hij in het nieuwe, onder zijn redactie verschenen Werken aan de WeConomy – Duurzaamheid coöperatief organiseren. ‘Niet alleen geld is van waarde; rust, stilte en aandacht zijn dat ook.’ ‘In het zakendoen worden transacties ook niet meer alleen in geld uitgedrukt. Er gelden andere maatstaven. Ik onderzoek welke’, licht Jonker toe. ‘Je zou ook kunnen zeggen dat ik probeer het begrip geld op te rekken. Dat ik me, zoals een vriend van me zegt, bezighoud met “geld voor gevorderden”.’ Anders uitgedrukt: behalve economische waarden, streven bedrijven volgens Jonker in een werkelijk duurzame samenleving ook sociale en ecologische waarden na.

PPP-model verouderd

Daarmee neemt Jonker duidelijk afstand van meest gangbare opvattingen over duurzaamheid, zowel van het bekende People, Planet, Profit-model als van het idee dat een duurzame economie synoniem is aan een circulaire economie. ‘Het People, Planet, Profit-model heeft zijn langste tijd wel gehad’, zegt Jonker. ‘Het was vooral nuttig om medewerkers van grote bedrijven bewust te maken van het belang van ecologische vraagstukken, van de P van Planet . Maar de P van People heeft er altijd een beetje bijgebungeld.’ Een ander bezwaar tegen het PPP-model is dat het zich niet duidelijk uitspreekt tegen het idee van ongebreidelde economische groei. ‘Groene groei’, waarin welvaart en duurzaamheid gebroederlijk hand in hand gaan, wordt in het PPP-model niet uitgesloten. Dit anti-groeidenken is uiteraard wel nadrukkelijk aanwezig in theorieën die ervan uitgaan dat duurzaamheid alleen mogelijk is in een circulaire economie. Lees: een economie waarin niet alleen verantwoord wordt omgesprongen met de schaarse grondstoffen die de mensheid resten (zoals volgens het PPP-model ook nodig is), maar waarin bovendien materialen worden hergebruikt en gerecycled of zelfs ‘ge-upcycled’ . Maar ook deze theorieën kunnen Jonker niet helemaal bekoren. Zijn voornaamste bezwaar: ‘Dat ze zo materialistisch zijn. De sociale component wordt niet meegewogen. Terwijl een duurzame samenleving niet alleen circulair is, maar ook sociaal. In en in sociaal zelfs.’ Om in Jonkers eigen termen te spreken: het is een WeConomy.

Onuitgedachte gedachten

In Werken aan de WeConomy – Duurzaamheid coöperatief organiseren, wordt een aanzet gegeven om deze ideeën over meervoudige waardecreatie in de praktijk van alledag nader uit te werken. Of liever gezegd: maar liefst 35 enthousiaste auteurs die het goed voor hebben met de wereld geven allerlei voorbeelden van duurzame bedrijfsmodellen. Het vorige boek van Jonker, Duurzaam denken en doen, was een ‘inspiratieboek voor onze gezamenlijke toekomst’, en die ondertitel had hier evenmin misstaan. ‘Het is geen wetenschappelijke klassieker, met doorwrochte en uitgewerkte theorieën’, zegt Jonker. ‘WeConomy is een ontdekkingsboek. Een boek vol ideeën en onuitgedachte gedachten, die als schuim op het strand zijn aangespoeld.’ Jonker is bezig aan een onderzoek naar circulaire businessmodellen waarin deze ‘onuitgedachte gedachten’ nog eens goed worden overdacht en de karakteristieken van duurzame bedrijven nader worden bepaald. Hiertoe interviewt Jonker bedrijven die meervoudige waardecreatie nastreven.’We hebben net de 70e aanmelding voor deelname binnen.’ Later dit jaar (op 28 juni) worden de uitkomsten gepresenteerd van dit onderzoek. Jonker kan nu al melden dat de uitkomsten van het onderzoek in lijn zullen zijn met de bevindingen van WeConomy, waarin hij de contouren schetst van bedrijven die karakteristiek zijn voor de ‘in en insociale’ en duurzame samenleving.

Samen, samen, samen

Hoe zien die bedrijven met hun nieuwe businessmodellen er volgens Jonker dan uit? Jonker onderscheidt – let wel, zegt hij, het is ‘een classificatie onder voorbehoud’ – drie verwante en elkaar overlappende modellen, waarin delen, ruilen of creëren centraal staan.

• Delen wil zeggen: het delen van sociaal kapitaal, tijd en kunde. Mensen, ideeën, spullen, data en vervoer worden gedeeld. Veel van deze modellen hebben wel wat weg van coöperaties. Denk aan crowdfunding, waarbij financiering collectief wordt georganiseerd.
• Ruilen: hierbij gaat het om transacties met gesloten beurzen. Soms wordt er gebruik gemaakt van alternatieve betaalmiddelen (punten, credits, advertenties, tweets, uren). In elk geval wordt er niet alleen met geld gerekend en geruild, maar tellen ook de sociale waarde van kennis, netwerken en aandacht mee. Een voorbeeld: bij het Centrum voor Jong Ondernemerschap kunnen ondernemers die veel kennis delen hebben en daarom waardevol zijn voor het netwerk een werkplek in het centrum krijgen.
• Creëren: er wordt meervoudige waarde gecreëerd in win-win situaties. Bijvoorbeeld door waarde te ruilen in plaats van eigendom (Turntoo: ‘Mensen willen geen lampen maar licht – laat ze dus betalen voor het gebruik, niet voor het bezit’). Of door financieringen te verplaatsen, zoals MyEnergy doet door ervoor te zorgen dat mensen een lening bij de bank kunnen afsluiten om te investeren in zonnepanelen om eigen energie op te wekken in plaats van betalingen aan een energiemaatschappij.

De drie modellen hebben met elkaar gemeen dat samenwerking centraal staat en dat de samenwerkingsverbanden eerder horizontaal dan verticaal zijn georganiseerd.

Zelforganiserend vermogen

Begrijpelijk. De manier waarop kennis, informatie, denkbeelden en ideeën gedeeld worden is ingrijpend veranderd. Het gaat sneller en makkelijker dan vroeger, en kennis is voor iedereen bijna overal en altijd beschikbaar. Bijna als vanzelf bundelen mensen hun kennis en krachten, en gaan kennis en creativiteit delen. Zo ontstaan netwerkorganisaties: bedrijven die vaak niet meer zijn dan een collectief van zelfstandigen met een hoog ‘zelforganiserend’ vermogen. Niemand is de baas, iedereen kan meedoen. Zo’n netwerkorganisatie – een levend organisme bijna, een zwerm, een los geheel met vele interne verbindingen en communicatielijnen – is veel sneller, slagvaardiger en klantgerichter dan de logge multinationals die sinds de jaren zeventig van de vorige eeuw de wereldeconomie domineren. Bovendien zijn de bedrijven met een nieuw businessmodel sterk geworteld in de lokale gemeenschap. Niet zo verwonderlijk, zegt Jonker. Immers, allerlei externe effecten worden niet ingeprijsd: ‘De belasting van het milieu komt niet tot uitdrukking in de prijs van een spijkerbroek uit de Derde Wereld. Het leed dat varkens die van hot naar her worden gesleept evenmin. Als je de externe effecten wel zou meenemen, zou je zien dat lokale, kleinschalig vaak veel aantrekkelijker is dan mondiaal en grootschalig.’

Door bestaande concepten heen denken

Waarmee niet is gezegd dat Jonker een anti-modernist is die de pre-industriële samenleving verheerlijkt. ‘Doperwten kun je vermoedelijk niet efficiënter doppen dan op de huidige mechanische manier. En het zal ook niet veel ecologisch verantwoorder kunnen’, zegt hij. ‘Ik wil de huidige industrie ook niet afschaffen. Wel probeer ik er kritisch naar te kijken, en aan te geven hoe we het goede kunnen behouden en het slechte vervangen. Ik wil door bestaande concepten heen denken.’ De vele voorbeelden uit het boek van nieuwe, innovatieve bedrijven doen misschien anders vermoeden, maar wat Jonker betreft kunnen oud en nieuw best naast elkaar bestaan. ‘Ik wil de auto niet afschaffen, of de snelwegen tot onverharde paden terugbrengen. Maar waarom zou ik wel moeten tanken als er zoveel betere alternatieven zijn? En waarom kunnen we de snelwegen niet met zonnepanelen bekleden om onze energieproblemen op te lossen? Technisch is dat mogelijk. En ik vind dat er vernieuwing moet zijn.’

Maatschappij in transitie

Of die vernieuwing ook plaats zal vinden? Of bedrijven met nieuwe businessmodellen zich een plaats zullen verwerven naast de oude, gevestigde ondernemingen? In WeConomy staat dat de maatschappij ‘in transitie’ is, maar Jonker erkent ruiterlijk dat hij niet weet of die transitie zal doorzetten. ‘Ik ben in zoverre optimistisch dat er veel energie in de samenleving is, veel vernieuwingsdrang. Er wordt veel geprutst. Vooral door particulieren, die zich collectief organiseren om samen energie op te wekken of andere maatschappelijke innovaties tot stand te brengen. Ook het grootbedrijf geeft vaak blijk van een duurzame visie – meer dan het MKB, dat toch vooral bezig is met overleven. Voor het “Sustainable Living Plan” van Unilever heb ik bijvoorbeeld grote bewondering.’

Ik ben in zoverre optimistisch dat er veel energie in de samenleving is, veel vernieuwingsdrang.

Jonker – niet bepaald een waardenvrije wetenschapper – gaat verder: ‘Ik kijk wat er om me heen gebeurt, en ik geef aan welke kant we op zouden moeten. Maar of dat ook gaat lukken? Dat weet ik niet. Er zijn natuurlijk ook veel redenen om somber te zijn.’ Vooral de Nederlandse overheid moet het bij Jonker ontgelden. ‘Tien jaar geleden, ten tijde van het SER Rapport “Winst van waarden”, was Nederland nog ambitieus als het ging om duurzaamheid. Nu zijn we afgezakt naar een de onderste regionen van de ranglijsten. We presteren ongeveer net zo goed als Roemenië. Treurig.’ WeConomy besluit met enkele maatregelen die de Nederlandse zou kunnen nemen om de transitie naar een duurzame maatschappij te bespoedigen, variërend van een vergroening van de belastingen (wegenbelasting naar CO2-uitstoot, bijvoorbeeld) tot de invoering van het feed-in-principe (vaste vergoedingen voor duurzame energie, naar Duits model). Maar of de Nederlandse overheid zo’n faciliterende rol op zich zal willen nemen? Jonker is er niet gerust op. ‘Dit kabinet bezuinigt op de economie van het verleden. Het moet dat paradoxaal genoeg ook, om zijn huishoudboekje op orde te krijgen. Maar de nieuwe, duurzame economie stimuleer je zo niet. Zo blijft het voorlopig bij het oude. Zo blijft het Ruttelen …’ Meer informatie over het boek Werken aan de Weconomy. Aanmelden voor het symposium over nieuwe businessmodellen op 28 juni is nog mogelijk. Bron: Respons.co.nl.