Hoe pak je crisiscommunicatie in de praktijk aan? Analyse statement Boom

Vorige week kwam uitgeverij Boom met een bericht over herdruk van het boek Klaar voor elke crisis vanwege correctiefouten. De ironie dat precies een boek over crisiscommunicatie hiermee te maken kreeg, ontging de meeste mensen niet. Omdat elke crisis ook een kans is, hebben we van de gelegenheid gebruik gemaakt om van deze situatie een ‘casus’ te maken. In dit artikel leg ik aan de hand van een analyse van het statement van Boom uit, hoe je een bericht bij een onverwachte en ongewenste situatie kunt aanpakken en welke elementen daar allemaal in staan.

Titel

We ontleden het statement in losse onderdelen, te beginnen met de titel:

Herdruk ‘Klaar voor elke crisis’ vanwege correctiefouten; verkoop tijdelijk opgeschort

• In de titel moet direct duidelijk zijn waar het precies om gaat. Je kiest dan ook zorgvuldig de woorden voor dat wat gebeurd is, de duiding. Noem je een gebeurtenis een ongelukje of een crisis? Is het een cyberaanval, hack of ICT-verstoring? Helemaal als de titel ook de url wordt van de pagina waarop je het zet, is het goed te realiseren dat je aan deze keuze daarna redelijk vastzit. Hier is gekozen voor ‘wat’ besloten is bij ‘welk’ boek en ‘waarom’. De 5 W’s + H (wie, wat, waar, wanneer, waarom en hoe) helpen vaak bij bepalen welke woorden je in de titel of het begin van het bericht zet.

Eerste zin

Dan naar de eerste zin van het bericht:

Op vrijdag 9 februari is het boek ‘Klaar voor elke crisis’ van Tom Compaijen uitgebracht door Boom. Op zondag bereikten ons echter berichten dat in het boek op meerdere plekken nog taal- en typefouten stonden.

• Aan het begin van het bericht wil je zo feitelijk mogelijk omschrijven wat er aan de hand is. Je kijkt of je nog elementen van 5W + H wilt invullen. Door te zeggen wat je zelf hebt waargenomen, houd je het feitelijk. In dit geval is dat ‘berichten binnen kwamen dat op meerdere plekken nog fouten stonden’. De politie doet dit ook altijd heel zorgvuldig. Die spreken aan het begin nooit van een ‘aanslag’ maar van ‘schoten en een explosie op het station’. Zo weet je zeker dat je geen fouten maakt of een onjuiste indruk wekt.

De verantwoordelijkheid hiervoor ligt bij de uitgever. Wij staan voor kwaliteit; daarom hebben we maandag direct besloten de uitlevering van het boek tijdelijk op te schorten. Ook hebben we stappen gezet om te kijken hoe we dit zo goed mogelijk recht konden zetten.

• Bij een crisis bepaal je intern snel wie waarvoor verantwoordelijk is. Het is belangrijk om dat ook richting de buitenwereld te communiceren. Dan weet men wat ze van wie kunnen verwachten. In dit geval was het voor mij als auteur ook belangrijk dat het snel genoemd werd. Zelf kon ik zo een bericht uitdoen, waarin ik verwijs naar het statement van Boom. Je wilt namelijk liever ook niet zeggen ‘het is niet mijn schuld’, ook als dat wel echt waar is. Vervolgens gaat het statement door met een waarde (wij staan voor kwaliteit). Waarden zijn altijd zeer bruikbaar in je crisiscommunicatie. Je hebt je besluiten genomen op basis van waarden, die moet je dan ook aan de buitenwereld kenbaar maken. Bovendien is het een mooie kans om te laten zien waar je als organisatie of bedrijf voor staat. Vervolgens staat er wat Boom heeft gedaan. Dit noemen we ‘procesinformatie’. Direct laten zien wat je doet. Uiteindelijk word je in een crisis op drie zaken afgerekend: direct handelen om schade te beperken; maatregelen treffen om herhaling te voorkomen; en open en transparant communiceren daarover.

Na het tussenkopje

Wat is er gebeurd?

• Vervolgens komt een kopje. De tekst van het bericht werd wat lang, dan is het voor de lezer fijn om tussenkopjes te maken.

Het blijkt dat een nog niet volledig gecorrigeerde, eerdere versie van het drukbestand vanuit de uitgever naar de drukker is gegaan. Daardoor zijn doorgevoerde correcties niet meegenomen in het boek.

• Hier geef je meer details. Dit kan bij het schrijven soms als veel informatie voelen, maar bij een crisis willen  mensen juist veel details horen. Je moet het informatievacuüm vullen, zoals in het boek zelf uitgelegd wordt. Dit kan voor een verantwoordelijke organisatie best lastig zijn, want hierin omschrijf je ook wat fout is gegaan. Toch weten we dat juist open en eerlijk communiceren over de fout het vertrouwen kan versterken. Terwijl vage teksten en onduidelijkheid zorgen voor een verlies in vertrouwen van stakeholders.

Hoe nu verder?

De nieuwe druk is beschikbaar op 28 februari 2024. Lezers die de afgelopen dagen een boek hebben gekocht en al thuis hebben, ontvangen een nieuw exemplaar vrij van fouten. Zij kunnen daarvoor mailen naar klantenservice@boom.nl. Het nieuwe exemplaar zal dan kosteloos toegestuurd worden. Klanten die het boek al besteld hebben, maar nog niet ontvangen hebben, krijgen de nieuwe druk. Dat betekent wel dat zij nog tot 28 februari moeten wachten totdat zij het boek ontvangen. Voor degenen die het boek wel nu al willen bestellen, dat kan gewoon. Ook dan zal de nieuwe versie op 28 februari geleverd worden.

• In dit deel van het statement komt een blik op de toekomst, in de praktische zin van het woord. Hoe ziet de komende tijd – terug naar normaal – eruit? Welke stappen kunnen mensen verwachten? En heel belangrijk: duidelijke handelingsperspectieven. Wat moeten mensen doen? Voor het schrijven van dit bericht is eerst een analyse gemaakt van de verschillende betrokken groepen. Voor elke groep was weer een ander handelingsperspectief nodig. Een deel van de groepen is in dit bericht niet meegenomen, bijvoorbeeld de aanwezigen van de boekpresentatie. Zij kregen per mail een vergelijkbaar bericht met een ander handelingsperspectief.

Excuses

Bij Boom streven we ernaar om de hoogste kwaliteit te leveren die zowel onze auteurs als onze lezers verdienen. De taal- en typefouten in dit boek voldoen niet aan onze standaard en hebben mogelijk afbreuk gedaan aan de leeservaring die we beogen te bieden. We begrijpen dat dit niet alleen vervelend is voor onze lezers, maar ook voor auteur Tom Compaijen wiens werk op deze wijze is gepresenteerd. Daarom bieden we onze welgemeende excuses aan voor het ongemak en de teleurstelling die dit heeft veroorzaakt. Ons doel blijft om boeken van de hoogste kwaliteit te bieden die de verwachtingen van onze lezers en auteurs overtreft.

• In dit laatste deel van het bericht staat de betekenisgeving. Dit gaat over wat het betekent voor verschillende (groepen) mensen. Het gaat over context, emotie en inleven. Ook eventuele excuses en een perspectief op de toekomst passen hierin. Waar eerder de toekomst vooral in de praktische zin geschetst werd, is dat nu juist meer vanuit een visie en waarden van de organisatie. Het vormt daarmee ook gelijk een goede afsluiting van het bericht.

Samengevat zien we bij dit soort berichten steeds een aantal vaste elementen terugkomen. Die omschrijven we (in het Engels) vaak als volgt samen binnen de crisiscommunicatie: We know, we do, we care, we will be back. Een handige leidraad, om bij elke crisis, issue of andere ongewenste gebeurtenis op terug te vallen. In het boek ‘Klaar voor elke crisis’ lees je nog veel meer tips om in kritieke situaties de juiste woorden te vinden.

Door: Tom Compaijen