Grote ondernemingen doen investeringen in het verkeerde soort innovaties. Hoe komt dat? Clayton M. Christensen en Derek van Bever onderzochten dit.
Als de crisis voorbij is, waarom blijft het economische klimaat wereldwijd dan zo slapjes? De grote ondernemingen zitten op zich op een enorme berg cash – geld genoeg dus om in baanbrekende, groei en banen creërende innovaties te investeren. Clayton M. Christensen en Derek van Bever (Harvard Business School) hebben het grondig onderzocht: de oorzaak ligt in de keuzes die managers maken als ze in innovatie investeren. Zij zien juist de innovaties die uiteindelijk de meeste winst en economische groei en de meeste banengroei opleveren als risicovol.Christensen en Van Bever: drie soorten innovatie:
- Prestatieverbeterende innovaties vervangen oude producten door nieuwe en betere modellen. Ze genereren meestal weinig banen, want ze zijn vervangend: wie een iPhone 6 koopt, koopt er geen iPhone 5 bij.
- Efficiency-innovaties maken dat je volwassen, gevestigde producten en diensten aan dezelfde klanten kunt verkopen tegen een lagere prijs. Door de bank genomen leiden deze innovaties tot minder banen en hooguit bescheiden groei.
- Marktcreërende innovaties transformeren gecompliceerde of kostbare producten zo radicaal dat er een nieuwe klasse van consumenten of een nieuwe markt wordt gecreëerd. Deze innovaties hebben een nieuw businessmodel waarmee de innovator mensen bereikt die voorheen geen klant waren. Marktcreërende innovaties creëren substantiële groei én – als gelukkig neveneffect – nieuwe banen.
Waar gaat het mis?
Er wordt bij innovatiebeslissingen gewerkt met een achterhaalde economische aanname, namelijk dat de corporate performance moet worden gericht op en gemeten via hoe efficiënt het kapitaal wordt gebruikt. Deze aanname is gebaseerd op een realiteit die niet meer bestaat, namelijk waarin kapitaal schaars en kostbaar was. Alleen al de Amerikaanse beursgenoteerde ondernemingen zitten op 1,6 biljoen dollar aan cash. We verzuipen in het kapitaal. De consequentie van deze praktijk is dat marktcreërende innovaties er als investering minder aantrekkelijk uitzien. Dit soort innovaties werpen meestal pas na vijf of tien jaar vruchten af – terwijl efficiency-innovaties zich al na één of twee jaar terugbetalen. Daar komt bij dat opschaling van marktcreërende innovaties kapitaal kost, dat vaak op de balans moet worden gezet. Waardoor het balansplaatje verslechtert. Terwijl efficiency-innovaties kapitaal nu juist verwijderen van de balans – waardoor het plaatje – én de koersen en de bonussen – er veel mooier uitziet. En dan is het ook nog zo dat efficiency-innovaties veel minder risicovol lijken, want er is al een markt voor. En zo zijn we in een situatie beland waarin de klassiek instituties die de kapitalistische economie zouden moeten ‘smeren’ – bedrijfsleven, (grote) beleggers, banken enzovoort – dat niet meer doen. Het dilemma van de kapitalist is dit: het juiste ding doen voor lange-termijnvoorspoed is voor de meeste beleggers het verkeerde ding – volgens de tools waarmee beleggingen worden gemanaged. Kapitalisten lijken niet meer in kapitalisme te zijn geïnteresseerd – dat wil zeggen investeren in en heel veel geld verdienen met de ontwikkeling van marktcreërende innovaties. Drie thesen In Harvard Business Review komen de onderzoekers tot drie thesen:- We hebben nieuwe manieren nodig om investeringen in innovatie te beoordelen. De dominante metrics begunstigen innovaties die de kosten en niet-cash-activa reduceren. Investeren in groei en banen lijkt daardoor de slechtste optie.
- We moeten niet langer zuinig omspringen met kapitaal. Kapitaal is goedkoop en is overvloedig beschikbaar. We moeten kapitaal benutten, niet oppotten.
- We hebben nieuwe tools nodig voor het managen van de resources die wél schaars en kostbaar zijn. Hoe meten we bijvoorbeeld het succes van investeringen die we doen om goede mensen nog beter te maken? Of om talenten aan te trekken en vast te houden? En wat als we de factor tijd zouden prioriteren als schaarse resource?
