Is het beter in deze tijden van crisis en afnemend vertrouwen te sturen op legitimatie of op reputatie in communicatie-uitingen? En hoe zorg je ervoor dat je je voldoende onderscheidt zonder borstklopperij?
Of je stuurt op reputatie of legitimatie maakt nogal uit. Wie op reputatie stuurt, is erop uit dat de organisatie zich zodanig onderscheidt dat men voor jou zal kiezen. Communicatie is het middel om te laten zien waarin je je positief onderscheidt. De vooronderstelling hierbij is dat mensen uit zijn op maximalisatie van het eigen belang. In het economisch denken is waardecreatie, waaronder reputatie, dus een economisch begrip. Legitimatie gaat over moreel begrip: of een organisatie als legitiem wordt ervaren, hangt ervan af of ze juist en rechtvaardig handelt. De discussie gaat niet over ‘beter dan de concurrentie’ maar over ‘als rechtvaardig geaccepteerde bedrijfsnormen’. Zonder legitimatie zal er maatschappelijk protest ontstaan en kan de organisatie uiteindelijk niet zonder al te veel kosten voortbestaan.
Egocentrische borstklopperij
Bij het legitimatie-denken is de maatschappij als geheel het uitgangspunt en alle handelen van de organisatie wordt gezien als communicatief. Het gaat dus niet alleen om door de organisatie zelf geformuleerde stakeholders zoals in het reputatie-denken. Mede dankzij de social media verklaart ‘het publiek’ zich tegenwoordig tot stakeholder, meestal zonder dat organisaties het in de gaten hebben. En dat publiek heeft de buik vol van egocentrische borstklopperij, de manier waarop reputatiecommunicatie steeds vaker wordt ervaren. Mensen willen persoonlijk worden benaderd en aangesproken met respectvolle, open en verbindende communicatie waarbij normen en waarden worden gerespecteerd en je je bescheidener opstelt.
Thought leadership
Maar als bedrijven dat allemaal gaan doen, kunnen ze zich dan nog wel voldoende onderscheiden? Volgens Mignon van Halderen, gespecialiseerd in ‘thought leadership‘, is dit zeker mogelijk en wel door precies het spanningsveld tussen reputatie en legitimatie op te zoeken. Organisaties die als thought leader worden gezien (want thought leadership claim je niet), spelen een progressieve rol bij relevante vraagstukken in de markt en maatschappij. Door middel van communicatie, actie en resultaat dragen ze vernieuwende zienswijzen, benaderingen en oplossingen uit, die passen bij hun identiteit en kernactiviteiten. Zo bouwen ze legitimiteit op én reputatie door zichzelf onderscheidend te positioneren voor de toekomst.
Thought leaders laten hun stem horen zonder dat het egocentrische communicatie is: ze zeggen waar ze voor staan en inspireren mensen daarmee. Hun drive is een interne overtuiging te willen bijdragen aan vernieuwing. Dan is het helemaal niet nodig van de daken te schreeuwen hoe goed je bent; dit blijkt wel uit je visie op maatschappelijke kwesties en uit hoe je als organisatie betekenisvolle verbindingen aangaat met je stakeholders en het publiek.
Bron: Betteke van Ruler en Mignon van Halderen in Tijdschrift voor Communicatie.
