Onweerstaanbaarheid is maakbaar en definieerbaar. En er is meer goed nieuws: onweerstaanbaar worden is écht niet zo ingewikkeld. Het gaat dan om eenvoud en dingen eenvoudig maken. In dit artikel lees je vier eenvoudige constateringen, die de vijand zijn van complexiteit.
1 Voeg niets toe, laat weg
We zijn allemaal opgevoed met de gedachte dat als je iets wilt verbeteren, je er iets aan moet toevoegen. Dat meer beter is. Toch weten jij en ik dat dit niet waar is. Sterker nog, het is ook bewezen: iedere 25 procent extra functionaliteit levert 100 procent extra complexiteit op.19 Hoe meer er aan iets wordt toegevoegd, des te onduidelijker wordt het. Kiezen wordt dan lastig. Gebruiken wordt moeilijk. Dingen gaan ook sneller stuk. Je moet erop gaan studeren. Je vertrouwen neemt af in plaats van toe. Meer functies creëren meestal meer complexiteit dan waarde.
Iedere 25 procent extra functionaliteit levert 100 procent extra complexiteit op.
Producten van HEMA, Nespresso – mooie voorbeelden van less is more. Duidelijk. Direct te gebruiken. Puur in al hun eenvoud. Daardoor geloof je ze, vertrouw je ze, ga je er onbezorgd mee aan de slag. Je voelt dat het zinvol is. Je weet intuïtief hoe het werkt. Ze hebben ook een zekere bescheidenheid en natuurlijke elegantie over zich. Dat alles maakt deze merken in mijn ogen niet gewoon goed of beter, maar onweerstaanbaar voor hun doelgroep. En dat is wat je als merk wilt zijn.
Complex? Dan ontwricht
Alle markten, producten en diensten die te complex zijn, zijn rijp om te worden ontwricht door simpele oplossingen. We ontkomen er hier niet aan om bekende namen te noemen: denk aan Uber, Airbnb, WhatsApp. Eenvoud hoeft niet saai, goedkoop en lelijk te zijn. Eenvoud betekent niet dat je minder waarde levert aan je klant; ironisch genoeg creëert het juist meer waarde. Eenvoud, relevantie, sexiness en duurzaamheid gaan wonderwel samen. De dingen kunnen intern nog steeds complex zijn, maar irriteer jouw klanten er niet mee.
Navigatiesystemen zijn technisch erg gecompliceerd, maar toch heel gemakkelijk in gebruik. Uiteindelijk draait het allemaal om de gebruikersinterface. Eenvoud betekent niet dat je minder waarde levert aan je klant; ironisch genoeg creëert het juist meer waarde.
2 Eenvoud betaalt zich driedubbel terug
Er is overweldigend bewijs dat eenvoud loont. De reden is simpel: eenvoud gaat verspilling tegen en maakt het mogelijk om te focussen op wat de grootste impact heeft. Eenvoud is gelijk aan efficiëntie en effectiviteit. Bedrijven met eenvoud als kern hebben aanzienlijk hogere aandelenkoersen, gelukkiger werknemers, gelukkiger klanten, betere reputaties, hogere klantloyaliteit en meer klanten die hen zouden aanbevelen bij hun buurvrouw dan hun concurrenten.
Eenvoud zorgt voor begrip, en we vertrouwen nu eenmaal instinctief iemand die ons begrijpt. Daarom is eenvoud de sleutel om vertrouwen te krijgen of te herwinnen. Eenvoud is erg overtuigend. Het geeft mensen gevoelsmatig en rationeel een reden om jouw merk te kiezen boven alle andere. Wanneer klanten zich in de loop van de tijd kunnen vinden in jouw product, ontwikkelen zij loyaliteit die de ratio overstijgt.
Als je gewoon onweerstaanbaar bent, hoef je niet met je prijs te stunten of vreemde acties te ondernemen om aandacht te krijgen. Je bent altijd relevant en tegelijkertijd aanlokkelijk. Eenvoud is daarom een megatrend – misschien wel de meest doorslaggevende, als een soort overall antwoord op de complexiteit die we met z’n allen hebben gecreëerd.
3 Niet alle eenvoud is gelijk
Eenvoud is er in de basis op twee manieren: platte eenvoud en aangename eenvoud.
De ene strategie is niet beter dan de andere, maar wel wezenlijk anders en daarom niet geschikt voor elk bedrijf. Als je uit de commodity-valkuil wilt ontsnappen, kies je voor aangename eenvoud, beautiful simplicity. De meeste bedrijven zitten ergens tussenin, met een grote kans om in Death Valley terecht te komen. Als je je in het midden bevindt, welke weg neem je dan, die van de platte of die van de aangename eenvoud? Om het antwoord te vinden, denk je aan je huidige kostenniveau, cultuur, interne mentaliteit, merkimago, kwaliteitsniveau, doelgroep. Dat zet je af tegen de positionering van je concurrenten. Speel in op je sterke punten. Dat maakt het antwoord glashelder.
Beide strategieën betreffen zowel interne als externe eenvoud. Interne eenvoud gaat over het wegnemen van tijd en middelen die nodig zijn om het product, de service of de oplossing te creëren. Externe vereenvoudiging doet hetzelfde voor de klant die het gebruikt. Je creëert de ultieme eenvoud wanneer de twee elkaar ontmoeten.
Eenvoud betekent niet dat alles standaard is. Sterker nog, de ultieme propositie is dat jouw product volledig is afgestemd op jouw individuele gebruikers. Je kunt personaliseren, als je het maar simpel houdt.
Eenvoud betekent niet dat alles standaard is.
Anders denken is simpel denken
Nu is het heel gemakkelijk om dingen moeilijk te maken, maar heel moeilijk om dingen gemakkelijk te maken. Zoals Blaise Pascal al zei: ‘Ik schrijf je een lange brief, omdat ik geen tijd had voor een korte.’ Toch draait vereenvoudigen maar om drie dingen:
- Stel vast wat je dienst moet doen en voor wie. Wat is de echte kernfunctie van jouw dienst voor de primaire doelgroep? Laat de rest weg. Welke huidige functies kun je eenvoudiger maken? Wat kun je de klant uit handen nemen? Wat kun je door de klant zelf laten doen? Wat kun je standaardiseren? Als je het niet kunt standaardiseren: hoe kun je het optimaliseren?
- Voeg toe wat gevoelsmatig van betekenis is voor jouw primaire doelgroep. Hoe wil je dat gebruikers van jouw dienst zich voelen? Hoe kun je dat gevoel creëren?
- Orden de rest. Wij mensen kunnen gemiddeld slechts zeven (vijf tot negen) onderwerpen tegelijk bevatten. Zodra dit getal wordt overschreden, ontstaat er een overload, waardoor we verward raken en niet meer in staat zijn om de juiste beslissingen te nemen. Zijn we daar eigenlijk niet ons hele leven mee bezig, of zelfs ieder moment van de dag – ordenen, structuur aanbrengen, logica proberen te vinden?
1) Laat dus weg en 2) denk simpel. En dan nu: wat pást bij mij?
Hoe je moeilijke dingen makkelijk maakt, is nu helder.
Bron: De Onweerstaanbaarheidstheorie
Door: Jan Heuvel
