Duurzaamheid dreigt te verzanden door rigide opvattingen en het blind naleven van normen. Vandaar de steeds luidere roep om meer transparantie en de omarming van ‘unieke ethische beginselen’.
Een consortium van vier grote marktpartijen (Dong Energy, InterfaceFLOR, Siemens en SITA) roept het bedrijfsleven op om transparanter te zijn omdat afnemers nu misleid zouden worden door ongefundeerde duurzaamheidsclaims. Duurzaamheid is verworden tot een marketinginstrument en er is een wirwar van verhullende ‘groene’ labels met behulp waarvan bedrijven zich als groen en maatschappelijk verantwoord presenteren (greenwashing). Het viertal pleit daarom voor transparantie in de hele levenscyclus van producten: er moet een volledig en onafhankelijk inzicht worden gegeven in de milieuimpact van ieder geleverd product of dienst.
Transparantie levert de volgende voordelen op:
- het wordt mogelijk veel effectiever te sturen op de hele levenscyclus;
- daardoor wordt het ook eenvoudiger verbeteringen in te voeren;
- er is meer kans op intensievere samenwerking in de keten;
- het is een stimulans voor duurzame innovaties;
- indirect is het gevolg een versteviging van de Nederlandse economie en een vermeerdering van het welzijn van volgende generaties.
Unieke ethische beginselen
Om duurzaam te zijn hoeven bedrijven niet per sé te voldoen aan generieke standaard criteria, stellen merkenadviesbureau VentureThree en ontwerpbureau Skibsted, ze zouden hun eigen ‘unieke ethische beginselen’ moeten creëren. Te veel bedrijven zitten gevangen in een starre en gestandaardiseerde vorm van duurzaamheid. Die starheid zit ‘m vooral in het voorgeschreven zijn van internationale normen zoals ISO 26000 – alsof er maar één weg leidt naar duurzaamheid.
Natuurlijk zijn er minimumnormen waar alle bedrijven aan moeten voldoen. Veel belangrijker is echter het hebben van keuzemogelijkheden: je gaat op bepaalde terreinen verder dan de normen aangeven, maar op andere gebieden laat je een steekje vallen. Richtinggevend daarbij zijn de zelf ontwikkelde, unieke ethische principes als grondslagen voor de bedrijfsvoering. Dit is vergelijkbaar met de manier waarop grote merken hun Unique Selling Points hebben ontwikkeld. Concreet betekent dit dat je je merk en concurrentievoordelen gebruikt om belangrijke milieuproblemen aan te pakken – niet als iets ‘wat je erbij doet’, maar als kernactiviteit.
(Bron: Sigma-online / Duurzaamnieuws.nl )
Kijk ook op: www.bedrijfsethiek.nl
