Digitale revolutie vereist andere strategische planning

In de komende tien jaar verandert er door de digitale revolutie meer dan in de laatste dertig jaar. Op veel terreinen in ons leven zal sprake zijn van een metamorfose. Politiek en bedrijfsleven staan voor dwingende uitdagingen. Nodig is een nieuwe benadering voor strategische planning als hulpmiddel om te ondernemen in een wereld die we nog niet kennen.

Moonshots: startsein voor nieuwe verdienmodellen

De ontwikkeling van de digitale technologie heeft een autonoom, exponentieel karakter en heeft daardoor de economie drastisch veranderd – en zal dat ook blijven doen. Steeds weer ontstaan er nieuwe markten met nieuwe producten. De turbulentie in de economie is ongekend; een metamorfose is het gevolg. De snelst groeiende bedrijven van dit moment (exponential organizations) worden gekenmerkt door robuuste, radicale doelstellingen – moonshots – te vergelijken met de tijd dat de VS buitengewoon ambitieuze plannen smeedde om een mens op de maan te brengen. Metamorfose – De nieuwe welvaart van Willem de Ridder, voormalig hoogleraar Toekomstonderzoek (Universiteit Twente), gaat over dit soort verstrekkende doelstellingen, die dankzij de  digitale revolutie in zicht komen en die nieuwe welvaart scheppen. De Ridder geeft een vooruitblik op de periode tot 2025 en bespreekt strategische benaderingen om tot nieuwe verdienmodellen te komen.

De rekenkracht van computerchips kent een exponentiële ontwikkeling. De Wet van Moore zegt dat deze rekenkracht elke twee jaar verdubbelt, dus de vooruitgang van de laatste twee jaar is even groot als de vooruitgang van de vijftig jaar daarvoor. De tijd om een lineaire strategie om te bouwen naar een exponentiële wordt dan steeds korter. De digitale revolutie noopt ook tot maatschappelijke vernieuwing in de vorm van nieuwe institutionele arrangementen, die de economische orde kunnen stutten. In Metamorfose draait het om die verknoping tussen nieuwe digitale verworvenheden, instituties, economie en strategie.

Toekomstbeelden

De Ridder verkent de nieuwe welvaart en bijbehorende toekomstbeelden aan de hand van zes sectoren, waarvoor hij de volgende radicale doelstellingen formuleert, in de literatuur ook wel massively, transformative purposes oftewel stretched goals genoemd:

• Mobiliteit: We gaan door tot alle auto-ongelukken de wereld uit zijn.
• Energie: We gaan door tot alle elektriciteit gratis is.
• Gezondheidszorg: We gaan door tot iedereen zelf baas is over zijn eigen gezondheid.
• Veiligheid: We gaan door tot iedereen zich veilig voelt.
• Geld verdienen: We gaan door tot iedereen ten minste één dag per week passend betaald werk heeft.
• Geld besteden: We gaan door totdat iedereen koopt wat bij hem past.

Strategische doelstellingen

Het zijn stuk voor stuk strategische doelstellingen die écht een appel doen op creativiteit en doorzettingsvermogen. In het vervoer komt de focus op veiligheid te liggen. Als technologie wordt ingezet om voertuigen te besturen, dan worden alle verkeersregels nageleefd en dat betekent minder schade en minder slachtoffers. Geheel nieuw in het energiebeleid is de digitale infrastructuur met netwerken en platforms die het energiegebruik gaat optimaliseren. Passend bij de Wet van Moore is de exponentiële daling van de prijs van zonne-energie. Het oude zorgmodel (diagnose en behandeling gebaseerd op ziektesymptomen) verandert in een holistischer, preventief model dat uitgaat van vroege diagnose en continue monitoring van de gezondheid. Criminaliteitsbestrijding wordt ondersteund door digitale instrumenten van particulieren, bedrijven en publieke diensten. Op de arbeidsmarkt ontstaan grote mogelijkheden om met digitale instrumenten betaald werk te vinden dat het best past bij de werkzoekende. Op consumentenmarkten gaan we ontwikkelingen zien waarmee we uit het grote en toenemende aanbod van producten de beste keus kunnen maken. Ter illustratie van De Ridders ideeën volgen nu twee voorbeelden: de consumentenmarkt (geld besteden) en de gezondheidszorg.

De consumentenmarkt en de digitale revolutie

De figuur met betrekking tot de consumentenmarkt verwijst naar de Blue Ocean-strategie, die inzichten verschaft over het creëren van nieuwe markten en het vinden van nieuwe nog niet bestaande alternatieven. Tevens wordt in de figuur tot uitdrukking gebracht dat ook deze kant van de economie een periode van strategische heroriëntatie doormaakt (moet doormaken). Bij iedere herorientatie (zoals het vinden van nieuwe markten, Blauwe Oceanen) is sprake van onderwerpen die in de nieuwe constellatie niet meer relevant zijn (eliminate), respectievelijk minder aandacht behoeven (reduce), belangrijker worden (raise) en nieuw worden toegevoegd (create). In deze afzetmarkt is de doelstelling: We gaan door totdat iedereen koopt wat bij hem past. De digitaal kopende consument heeft in het laatste decennium veel terrein gewonnen. Het ligt in de lijn der verwachtingen dat er digitale platforms ontstaan waar de consument zelf zijn wensen kan analyseren en specificeren. De aanbieder kan dan op basis van deze informatie producten aanbieden die bij deze consument passen. We noemen dat de personalisering van de consumentenmarkt. De verwachte metamorfose in deze markt zal komen van nieuwe organisaties die consumenten faciliteren die zelf hun persoonlijke gegevens willen beheren.

Consumentenselfie

Inmiddels is de digitale revolutie al zo ver, dat het mogelijk is om van jezelf een gestructureerd profiel te maken ten behoeve van je aankopen. Dit profiel wordt de consumentenselfie genoemd. Deze app is onmisbaar bij het scheppen van een aanbod dat is gebaseerd op gepersonaliseerde gegevens. Denk aan de opkomst van fitnesstrackers die consumenten informatie verschaffen over hun slaappatroon, calorieverbruik en dergelijke. Of denk aan Nestlé dat werkt aan een realistische versie van de Star Trek Replicator, een apparaat dat in de film automatisch voedsel produceert voor de bemanning van ruimteschip Star Trek. De consumentenselfie maakt het mogelijk dat afnemers producten kiezen die het best bij hen passen doordat bedrijven hierop aansluitende gepersonaliseerde informatie geven. Massareclame in brievenbus en media kan zo worden teruggedrongen. Het aanbieden van producten met verborgen verleiders, vaak leidend tot overconsumptie, zou tot het verleden moeten kunnen behoren. Ook wordt het nu voor bedrijven mogelijk hun strategie te richten op gestructureerde consumenteninformatie met dus meer focus op behoeften van specifieke consumentengroepen. Deze aanbieders gaan producten ontwikkelen voor deze groepen, waarmee het aanbod voor de consument aantrekkelijker wordt. Onmisbaar bij dit alles is het Afzetmarktplatform. Het platform bestaat uit Adviescentra voor de consument, waarbij hij zich kan aansluiten en waar hij in de gelegenheid wordt gesteld zijn persoonlijke informatie te beheren en te analyseren. Behalve Adviescentra zitten op het platform ook Marktplaatsen waar gepersonaliseerde producten worden aangeboden. Het betreft artikelen die zijn voorzien van informatie die aansluit bij de gegevens die consumenten met hun selfie genereren. Tot slot vinden we op het platform  Innovatiecentra voor gepersonaliseerde producten. Hier wordt innovatie op dit gebied gecoördineerd.

Gezondheidszorg

Als tweede voorbeeld: de gezondheidszorg. Ook deze basisvoorziening is in een ingrijpende transitie terechtgekomen. Niet alleen komen er steeds meer gezondheidsapps op de markt, ook de technologie die toepasbaar is in deze sector wordt steeds geavanceerder. Neem de nieuwste versie van IBM’s supercomputer, die in de maak is. Dr. Watson kan met artsen in gesprek gaan om tot een gezamenlijk oordeel over diagnose en behandeling te komen. Of neem de body manager, een armband met sensoren. Een zeer belangrijke aandrijver van deze ontwikkelingen is de opmars van big data. Dankzij deze digitale revolutie dient zich nu een nieuw ordeningsprincipe aan. De doelstellingen die daarbij horen, zoals kwaliteitsverbetering en betaalbaarheid, kunnen worden ondersteund als het motto wordt: We gaan door tot iedereen zelf baas is over zijn gezondheid. Het betekent dat er een nieuwe structuur nodig is, waarbij de patiënt absoluut centraal staat. Alleen een nieuw op te richten instituut, Nationaal Zorgplatform, kan dat realiseren. (In termen van de Blue Ocean-strategie is dit het create-aspect.) Het platform doet wat Intel deed: toepassen van de kennis van integraal ketenbeheer vanuit de zorg van de patiënt als basis voor hoogwaardige en kostenefficiënte medische advisering. Het wordt ondersteund door een drietal pijlers, die door de digitale revolutie mogelijk worden gemaakt. Ten eerste data-analyse van informatie die afkomstig is van zorgconsumenten; in de toekomst zal dit geautomatiseerd 24 uur per dag kunnen plaatsvinden. Ten tweede: meldkamers van publieke en private hulpverleners. Hierdoor beschikt de zorgconsument over een efficiënt contact met hulpdiensten. En ten derde: adviescentra voor een preventieve, gezonde lifestyle, diagnose en het verzamelen van informatie van de zorgconsument. Belangrijk is ook dat maatregelen van verzekeraars die niet in het belang van de patiënt zijn, worden ingetrokken (eliminate), bijvoorbeeld de verplichte artsenkeuze. Er zullen minder medische fouten worden gemaakt (reduce) doordat – geholpen door big data – het functioneren van zorgverleners transparanter wordt. Door deze big-data-analyses ontstaan er ook nieuwe vormen van kwaliteitsborging. Door deze nieuwe institutionalisering van de zorg gaat bij steeds meer mensen preventie steeds belangrijker worden (raise).

Pensioenfondsen komen weer thuis

Een apart hoofdstuk besteedt De Ridder aan hoe we ons pensioenstelsel kunnen beschermen tegen de steeds instabieler wordende internationale kapitaalmarkt. Binnen de huidige kaders is die problematiek niet oplosbaar. Om de doelstelling om voor iedereen welvaartsvaste oudedagsvoorzieningen te realiseren, zou het het beste zijn het vermogen van de pensioenfondsen te beleggen in de Nederlandse samenleving. Te denken valt aan nutsvoorzieningen als de weg- en energie-infrastructuur, maar ook kunnen de gelden worden belegd in bescherming tegen criminaliteit, de zorg en een beter functionerende arbeidsmarkt. Onze pensioenfondsen moeten dus ‘weer thuiskomen’.

Onstuitbaar, turbulent en  gevaarlijk

De digitale revolutie dwingt de maatschappelijke orde te zoeken naar nieuwe wegen. Essentieel is het oprichten van digitale platforms, waar vraag en aanbod elkaar vinden dankzij kennisbundeling en samenwerking van partijen. Verder moeten we afstand doen van het idee dat het streven naar eigenbelang de motor van de economie zou zijn. Ook het primaat van de markt verliest in de huidige tijd zijn betekenis: te veel bedrijven zijn afwachtend om nieuwe technologische ontwikkelingen in de eigen bedrijfsvoering te implementeren. In zijn vorige boeken De wereld breekt open, De strategische revolutie en De ontdekking van de toekomst waarschuwt De Ridder ook al voor dit niet tijdig anticiperen op nieuwe ontwikkelingen waardoor welvaart wordt vernietigd – niet een typisch Nederlands verschijnsel, in veel landen is de situatie vergelijkbaar. In de komende decennia is een hoofdrol weggelegd voor de cognitieve wetenschappen, de bio-, de nano- en de informatietechnologie. Vooraanstaande futurologen menen dat virtual reality rond 2030 ervaren wordt als honderd procent echt. Rond 2040 zal kunstmatige intelligentie een miljard maal sterker zijn dan de biologische intelligentie. En rond 2045 kunnen we onze intelligentie een miljard maal uitbreiden door de neocortex draadloos te verbinden met een synthetische neocortex in de cloud. Technologie is onstuitbaar, maar de ontstane veranderingen worden niet door iedereen geaccepteerd. Zij die macht bezitten, zullen deze verdedigen. Daarom zullen de komende decennia turbulent zijn in veel opzichten. Maar ook gevaarlijk vanwege de machtsstrijd die op vele fronten zal worden uitgevochten.

Het boek: Metamorfose

In de nieuwe wereld is er geen toekomst voor pensioenfondsen die hun vermogen op de kapitaalmarkt beleggen om de pensioengerechtigden een welvaartsvast inkomen in het vooruitzicht te stellen. Ook zij moeten zich oriënteren op een metamorfose in hun bestaan: zij kunnen de financiers van essentiële publieke diensten worden, diensten die het gevolg zijn van de snelle opmars van de digitale technologie.

• Meer informatie over Metamorfose >>>

Samenvatting: Paul D. Barneveld Bron: Management Executive