Communicatie (als functie) zorgt voor het vertalen van sales- en marketingdoelstellingen naar communicatiedoelstellingen. Communicatie zorgt ook voor het zodanig definiëren en uitdragen van de positionering en propositie van een organisatie dat voornoemde doelstellingen gehaald worden.
De uitdaging van communicatie
Primair is het de taak van communicatie met de doelgroepen van een merk te communiceren. Hieronder vallen overigens ook interne doelgroepen. Communicatie moet in de basis doelgroepen iets laten weten, iets laten vinden of iets laten doen. Op gedetailleerder niveau betekent dit dat communicatie zich bezighoudt met:- opbouwen en bewaken van een consistent merkbeleid ter ondersteuning van de visie, missie, positionering en propositie;
- ontwikkelen van effectieve merkactivaties (activatiecampagnes);
- meten en rapporteren van resultaten;
- actueel houden van alle communicatiemiddelen (online en offline);
- actueel blijven en reageren op mediaontwikkelingen en de consequenties voor de organisatie;
- in voorkomende gevallen zorg dragen voor de ondersteuning van een evenwichtig multimedia-, crossmedia- of omnichannelbeleid.
Definities van communicatie
We doelen hier eigenlijk op definities van het begrip ‘marketingcommunicatie’. Onder marketingcommunicatie verstaan we alle activiteiten die door middel van communicatie wezenlijk bijdragen aan het realiseren van de marketingdoelstellingen (Van Liemt & Koot, 2017). Combinatie van alle middelen die een onderneming inzet om relaties met haar doelgroepen op te bouwen door hen te informeren of zodanig te beïnvloeden, dat ze een positief beeld van de onderneming krijgen, haar ideeën accepteren of haar producten en diensten kopen (Bronis & Visser, 2018). Het communiceren met selectief uitgekozen afnemers, om hun kennis, attitude en gedrag ten aanzien van jouw merk, product of organisatie te verbeteren (Baccarne, 2004). Alle communicatie waarmee de organisatie probeert het productimago te behouden, te verbeteren of waarmee ze de afzet van producten en diensten wil bevorderen (Michels, 2016).Briefing van marketing voor communicatie
In een ideale wereld krijgt communicatie een scherpe (creatieve) briefing van marketing aangeleverd, zodat zij daar vervolgens een pakkend merkconcept voor kan ontwikkelen en/of een opvallende en conversieverhogende merkactivatie (lees ook: activatiecampagne). Maar in de praktijk werkt dit loopje niet altijd zo. Dit zijn de meest voorkomende manieren waarop een (creatieve) briefing tot stand komt:- De directie van een organisatie schrijft zelf een briefing zonder sales, marketing of communicatie te consulteren. De briefing komt vaak voort vanuit een wens die vervuld moet worden of een probleem dat opgelost moet worden.
- Een communicatiemanager schrijft zelf een briefing voor externe specialisten of collega’s die verantwoordelijk zijn voor de executie van de communicatie.
- Een reeds bedachte communicatieve denkrichting wordt door het management van een organisatie in een briefing geformuleerd met het verzoek er ‘handen en voeten’ aan te geven en/of het aan te scherpen.
- Een merkstrateeg van een organisatie of een reclamebureau schrijft een briefing op basis van een merk-DNA of strategisch marketingplan.
- De briefing wordt met een mailtje doorgezet. Een briefingsformat wordt niet gehanteerd.
De taal van communicatie
Zachte componenten
Content, contentdistributie, merkverhaal, storytelling, content timing, crossmedia, omnichannel, customer journey (touch, tell, sell), (creative) briefing.Harde componenten
Merkactivatie, activatiecampagne, branding, rebranding, info verstrekken, communicatietactieken, SEA, SEO, interesse wekken, vraag stimuleren, free publicity stimuleren, viral marketing uitlokken, mediakeuze, mediadruk, tone of voice, beeldtaal, reputatie, samenstelling, archetype bepalen, evoked set, buzz, awareness creëren, pr-beleid, interne communicatie, corporate communicatie, ambassadeurs/fans creëren, persbericht.- communicatiemanager
- projectmanager (binnen een reclamebureau)
- accountmanager (binnen een reclamebureau)
- communicatiemedewerker
- contentmanager
- artdirector
- copywriter
- pr-adviseur
- communicatief adviseur.
Good practise: Heineken en James Bond
De Heineken-commercial met James Bond in 2015 kostte het bedrijf zo’n slordige 60 miljoen euro. Puur voor branding. Om dit terug te verdienen moet Heineken 60 miljoen liter bier extra verkopen. Is dat veel? Anders gezegd: 0,03 procent van de totale literverkoop aan bier is besteed aan de commercial. Dat lijkt dan weer heel weinig (Tailleur, 2015). Heineken zelf wil geen concrete uitspraken over de verkoop doen. ‘Maar we zijn zeer tevreden over de effectiviteit van de samenwerking. Uit ons merkonderzoek blijkt dat de likability van het merk Heineken significant is gestegen onder James Bond-fans en dat bijna 40 procent van de fans ook trouwe fans van Heineken zijn’, vertelt John-Paul Schuirink, woordvoerder van Heineken. Heineken werkt al vijftien jaar samen met James Bond, voor het eerst was dat in 1997 voor Tomorrow Never Dies. ‘We zijn erg tevreden over deze samenwerking. Na iedere film evalueren we de campagne en kijken we of we ermee doorgaan’ (Steenvoort, 2016).Heineken en de bierapp
Heineken lanceert in 2016 de app Biertegoed, waarmee bierliefhebbers horecazaken in Nederland kunnen gaan ontdekken. Bij de aankoop van een Heinekenproduct met biertegoed in de supermarkt kunnen consumenten de code op de verpakking activeren in een bijbehorende app. Dit tegoed kan vervolgens verzilverd worden voor een vers getapt biertje. Heineken introduceerde Biertegoed als tegemoetkoming aan de horecaondernemers die al jaren klagen over de lage kratprijzen in supermarkten ten opzichte van de hoge tarieven waarvoor zij bier kunnen inkopen. Volgens de brouwer zou de actie een brug slaan tussen de retail en de horeca.
Het systeem dreigt nu echter in het gezicht van de cafésector te ontploffen, zo menen critici. Ze wijzen op boze berichten op social media van klanten die tevergeefs poogden hun biertegoed te innen. ‘Maar de intentie om klanten van de supermarkt naar het café te krijgen is natuurlijk alleen maar toe te juichen.’ Heineken zegt ‘samen met ondernemers te zoeken naar manieren om het programma voor alle partijen aantrekkelijker te maken’ (Simon, 2017).
Bron: Who is accountable
Door: Franck Kuppers en Werner van Beusekom
