Het bedrijf van de toekomst is een connected company, een lerend organisme dat doelbewust de interactie aangaat met zijn omgeving en dat zichzelf continu verbetert, op basis van experimenten en feedback van klanten. Dat stelt de Amerikaanse consultant Dave Gray in zijn boek ‘The Connected Company’, dat sinds kort ook verkrijgbaar is in Nederlandse vertaling. Management Executive sprak met hem over zaken als wendbaarheid, zelfsturende teams en het nut van peer-to-peer beoordeling.
‘Ze zijn allang voorbij, de dagen dat de wereld voorspelbaar was en je de tijd kon nemen voor beslissingen. De dagen waarin je een organisatie nog top-down kon managen of wegkwam met middelmatige producten en diensten. Al overtreffen ze zichzelf misschien met innovatieve producten en diensten, toch zijn de meeste bedrijven er verrassend genoeg juist ontzettend traag in om hun managementstijl, organisatiestructuur of institutionele cultuur opnieuw uit te vinden. Ze zijn nog steeds ongeschikt voor een snelle en connected wereld waarin consumenten onmiddellijk en wereldwijd hun ongenoegen uiten over alle producten en diensten die minder dan perfect zijn.’ Tot zover het citaat van Alexander Osterwalder, die we kennen van zijn werk over het genereren van businessmodellen. De Zwitserse wetenschapper schreef het voorwoord van het boek De connected company van Dave Gray.
Nieuwe dimensie
Osterwalder pakt hiermee de koe direct bij zijn spreekwoordelijke horens. De mogelijkheden en enorme reikwijdte van social media worden door niemand meer betwist. Als klanten enthousiast zijn over een bedrijf, als hun verwachtingen worden overtroffen, kunnen ze dat bedrijf via social media een enorme push geven, op manieren die eerder niet mogelijk waren, schrijft Gray. Maar als de performance van datzelfde bedrijf tekortschiet ten opzichte van wat was beloofd, kunnen diezelfde klanten de controle over een merkboodschap kapen en hun teleurstelling en frustratie sneller verspreiden en met elkaar delen dan een bedrijf kan bijhouden, signaleert Gray: ‘Eigenlijk loopt iedere klant de hele dag rond met een superkrachtige computer in zijn broekzak; op dat mobiele apparaat, of tablet, kan hij voortdurend zijn complimenten of onvrede ventileren. Klanten verbinden zich met elkaar en vormen daarbij networked community’s waarin ze snel informatie kunnen delen en zichzelf kunnen organiseren in machtige belangengroepen.’ Het klassieke begrip ‘mond-tot-mondreclame’ heeft in de huidige tijd, waarin een klant al snel duizenden digitale vrienden en volgers heeft die hij razendsnel kan bereiken, dan ook een totaal nieuwe dimensie gekregen.
Nauw verbinden
Hoe reageren organisaties hierop? Natuurlijk is het niet zo dat ze lamgeslagen langs de lijn staan toe te kijken. Manmoedig sturen ze hun persberichten via Twitter de wereld in, de topman of -vrouw blogt er lustig op los, en wie onderhoudt er geen Facebook-pagina?
Maar aan twitteren en Facebooken hebben bedrijven niet genoeg om uiteindelijk te kunnen overleven, stelt Gray: ‘Ze moeten veel verder gaan om gelijke tred te houden met de connected customers van vandaag, ze moeten een connected company worden. Dat betekent dat je je nauw verbindt met alle belanghebbenden, niet alleen met de medewerkers, maar ook met partners, toeleveranciers en klanten. En dat je de manier verandert waarop het werk wordt gedaan, waarop je succes meet en prestaties beloont. Het vereist een nieuwe manier van denken over je bedrijf. Zie het bedrijf minder als een machine die moet worden gecontroleerd, meer als een complex, dynamisch systeem dat kan leren en zich kan aanpassen.’
Ander boek van Dave Gray: Gamestorming.
