Communicatiedoelgroepen zijn groepen waar de organisatie haar acties op richt. Vaak kies je uit de verschillende stakeholders een communicatiedoelgroep. Stakeholders heb je, communicatiedoelgroepen kies je.
Vragen bij het in kaart brengen van communicatiedoelgroepen
- Hoe groot is de communicatiedoelgroep?
- Wat zijn (opvallende) kenmerken van de communicatiedoelgroep?
- Wat weet de communicatiedoelgroep over de organisatie?
- Wat voor relatie heeft de doelgroep met de organisatie?
- Wat wil de communicatiedoelgroep (nog meer) weten?
- Via welke middelen en media is de communicatiedoelgroep te bereiken?
Zorg dat je niet louter en alleen op basis van je eigen aannames de communicatiedoelgroep bestookt met informatie. Waar ligt hun informatiebehoefte? Wat zijn mogelijke weerstanden? Praat dus niet alleen over de communicatiedoelgroep, maar zeker ook met de doelgroep.
Benadering communicatiedoelgroep
Soms benader je de communicatiedoelgroep via tussenpersonen, via intermediairs. Bij een geneesmiddel zijn de gebruikers de marketingdoelgroep, maar de communicatiedoelgroep zijn de specialisten en artsen die het medicijn voorschrijven. Ook influencers zijn steeds belangrijker als intermediair, vanwege hun grote bereik (of juist een heel specifiek bereik, bij
micro-influencers).
Tip 1: Noem bij doelgroepen concrete aantallen. Stel de doelgroep is tandartsen in Nederland en Vlaanderen. Zijn dat er dan 100, 1.000, 10.000 of 100.000. Dat maakt veel uit voor je aanpak.
Tip 2: Maak een targetlijst. Als een organisatie een heel grote doelgroep heeft, bijvoorbeeld een online marketingbureau, dan kan dat bureau in principe bijna alle organisaties als klant hebben, maar dat is niet doelgericht. Bedenk met het managementteam voor welke twintig organisaties het bedrijf het liefst wil werken. Maak dan een doelgerichte strategie om deze meest gewilde klanten van de targetlijst te benaderen.
Customer journey van je doelgroep
Analyse van de customer journey of klantreis levert bijna altijd waardevolle informatie op voor je communicatiestrategie.
Breng de reis die de klant aflegt in beeld. Hierdoor krijg je meer inzicht in de touchpoints, de contactmomenten die bepalend zijn voor de ervaring van de klant. De kern is: bepaal de contactmomenten en maak impact op deze momenten.
Drie fases van de klantreis
- Fase 1 Expectations: de verwachtingen bij klanten worden beïnvloed door eerdere ervaringen met de organisatie (en ook met soortgelijke organisaties binnen dezelfde sector).
- Fase 2 Experiences: de interactie tussen klanten en de organisatie bij de verschillende contactmomenten. Dit zijn de
- touchpoints.
- Fase 3 Engagement: de communicatie na de aankoop of levering. Wat gebeurt na het contact? Wat doet de organisatie aan
- follow-up? Wat berichten de klanten op sociale media over de service? Promoten ze de organisatie in hun sociale omgeving? Wat vertellen ze hun vrienden, collega’s en familie?
De aanpak
Je beschrijft eerst de reis zelf zoals je denkt dat deze verloopt. En dan is het belangrijk te luisteren, gesprekken voeren, monitoren en door een flink aantal interviews achterhalen hoe klanten, sollicitanten en anderen de reis daadwerkelijk beleefden. Zonder interviews en dus echte feedback heeft het in kaart brengen van de klantreis weinig waarde.
Je kunt natuurlijk ook andere ‘reizen’ in kaart brengen dan alleen de reizen van klanten. Denk bijvoorbeeld aan de candidate journey: dit is de complete reis die de sollicitant bewandelt tot en met de onboarding. Een ander voorbeeld is de student journey bij een hogeschool.
Bron: Het communicatiemodel compact
Door: Wil Michels