Als je een opdracht krijgt, ga dan niet meteen rennen. Denk eerst rustig na. Wat is precies het probleem of het vraagstuk dat jou wordt voorgelegd. En welke bijdrage denk je dat communicatie kan leveren aan de oplossing?
Duik niet meteen in oplossingen als je een opdracht of briefing krijgt. Besteed veel tijd aan het verkennen van het werkelijke probleem. Een slechte relatie met de klanten kan voortkomen uit een imagoprobleem, maar het kan ook liggen aan de matige kwaliteit van het product of de service. Als er minder vraag is naar een product of dienst heeft dat mogelijk te maken met de communicatie, maar het kan ook komen door andere factoren zoals sterke concurrentie.
Zoek naar de vraag achter de vraag
De communicatievraag kan voortkomen uit je analyse, maar het gebeurt ook vaak dat de opdrachtgever je direct om een advies vraagt. De opdrachtgever heeft dan een probleem dat wellicht met communicatie is op te lossen. Je krijgt dan een opdracht als: ‘Verhoog onze naamsbekendheid’. Deze opdracht is mogelijk relevant, maar is dit het werkelijke probleem waarom er weinig klanten zijn?
Misschien slaagt de organisatie er niet in haar verhaal goed te communiceren. Misschien gaat het bij de e-commerce fout. Dus zoek altijd de echte vraag achter de vraag.
Vraag: waarom?
Een sterke techniek hierbij is een aantal keren te vragen: Waarom?
Opdrachtgever: We willen meer op LinkedIn.
Jij: Waarom wil je meer op LinkedIn?
Opdrachtgever: We willen de naamsbekendheid vergroten.
Jij: Waarom wil je de naamsbekendheid vergroten?
Opdrachtgever: We willen meer sollicitanten.
Jij: Waarom wil je meer sollicitanten?
Opdrachtgever: We trekken te weinig jongeren aan.
Jij: Is LinkedIn wel het beste middel? Jongeren zijn vooral actief op nieuwe social media zoals TikTok. Het is dan de vraag of een digitale nieuwsbrief wel het beste middel is.
Koppel communicatie altijd aan een probleem of ambitie in de organisatie. Waar ligt het management wakker van? Bepaal op basis van die organisatievraag de communicatievraag. Uiteraard kunnen er meerdere organisatievragen/ communicatievragen zijn. Het gaat dan om prioritering, want ieder vraagstuk kent zijn eigen ambitie en een eigen aanpak.
Besef dat niet alles een communicatieprobleem is
Baken je eigen taken duidelijk af door naar de organisatievraag te kijken en te bedenken: in hoeverre kan communicatie bijdragen aan de oplossing van deze vraag? Een valkuil is te denken dat alles een communicatieprobleem is en dat alles met communicatie valt op te lossen.
Het werven van nieuwe medewerkers wordt steeds belangrijker. Communicatie kan zorgen voor een sterke corporate story. Voor aansprekende testimonials van huidige medewerkers en tevens ervoor zorgen dat de doelgroep de juiste boodschappen op de juiste media ontvangt. Maar communicatie gaat niet over de arbeidsvoorwaarden en salarissen.
Als je een vraag krijgt, bepaal je hoe dringend die vraag is voor de organisatie en wie de probleemeigenaar is. Wat is de urgentie? Hoe noodzakelijk is het voor de organisatie dat dit probleem wordt opgelost of om met deze ambitie aan de slag te gaan? Waarom is bijvoorbeeld die herpositionering nodig? Dat moet glashelder zijn, want zo ontstaat begrip en draagvlak bij de medewerkers en het managementteam. Als er nog geen urgentiebesef is, moet je eerst hieraan werken.
Wie is de probleemeigenaar?
Wie in de organisatie is eindverantwoordelijk, en voor wie is het van groot belang dat er een oplossing komt? Bepaal eerst samen met de probleemeigenaar wat het werkelijke probleem is. Bedenk dan in hoeverre je daar met communicatie impact op kunt hebben. Dus wat de meerwaarde van communicatie in dit geval is. Behalve de inhoud let je ook op het proces.
De relatie met de opdrachtgever bepaalt of de organisatie iets met je voorgestelde aanpak doet. Ga na wat de opdrachtgever inhoudelijk verwacht van de inbreng van communicatie en procesmatig van de samenwerking. Wat denkt hij of zij over de frequentie van de gesprekken en de rapportage? Doe aan verwachtingsmanagement.
Ik vraag ook altijd in de beginfase: wat moet er concreet op tafel liggen als deze opdracht is afgerond.
Bron: Het Communicatie Model Compact
Door: Wil Michels
Wil Michels is bestsellerauteur van het Handboek Communicatie, Communicatiestrategie en Fanstrategie. Als geen ander is hij in staat om complexe zaken helder te maken.
