Behandel verschillende mensen verschillend

Kies in ongeacht welke groep van honderd mensen een maatstaf (lengte, gewicht, IQ, haarlengte, snelheid bij een vijftigmetersprint, aantal Facebook-vrienden) en je zult zien dat een aanzienlijk aantal rond het gemiddelde samenklontert. Ongeveer 68 van de 100 mensen zullen dicht bij het gemiddelde zitten. Nog eens 27 zullen veel verder zitten en 4 zullen extreme uitschieters zijn. Dit gebeurt zo vaak dat we het de standaarddeviatie noemen. Het blijkt vooral te gelden voor menselijk gedrag. Socioloog Everett Rogers liet dat zien dat de meeste mensen, als het aankomt op stijl, technologie of innovaties, blij zijn met wat ze hebben. Ze willen doen wat anderen doen en ze zijn niet actief op zoek naar noviteiten.

Sommige mensen echter, de vijftien of zestien mensen aan de linkerkant van de curve in de volgende grafiek, zijn neofielen. Zij zijn early adopters. Zij willen het betere, het slimme, het innovatieve. Zij staan in de rij om naar de filmpremière te gaan, zij upgraden hun besturingssysteem meteen en zij lezen Vogue voor de reclames. En een gelijk aantal mensen, degenen aan de rechterkant van de curve, zullen hun status quo tot de laatste snik verdedigen. Zij lezen nog steeds Reader’s Digest en gebruiken een videorecorder. Goede marketeers zijn bescheiden genoeg om te begrijpen dat je geen minuut behoort te verspillen aan mensen die zich niet aan de linkerkant van de curve bevinden (noch van je eigen tijd, noch van hun tijd). Als mensen tevreden zijn met wat ze hebben, heb je waarschijnlijk niet genoeg tijd of geld om rechtstreeks met ze in contact te komen en ervoor te zorgen dat ze ontevreden worden – dat wil zeggen: geïnteresseerd genoeg in en open genoeg voor verandering om klant te worden. Het is niet aan hen besteed. Niet nu. Met volharding en hersens bereik je ze misschien. Op een dag. Horizontaal. Van  persoon tot persoon. Via de juiste media. Maar niet nu. Het zijn de neofielen, de mensen met een probleem dat je nu kunt oplossen (nieuwheid en spanning en de eindeloze zoektocht naar beter) met wie je kunt beginnen.  

Enrollment en luie marketeers

Los van de leerplicht is er niet zoiets als verplichte educatie. Het is bijna onmogelijk om mensen tegen hun wil te onderwijzen. Het alternatief is vrijwillige educatie, enrollment (‘aansluiting’) verkrijgen. We vragen mensen om ons enthousiast hun aandacht te schenken. Onze belofte is dat het voor hen de moeite waard is omdat ze, in ruil daarvoor, het gewenste inzicht verkrijgen, of de gewenste voorwaartse beweging. Enrollment is wat je nodig hebt om toestemming te krijgen een connectie te maken. Enrollment is opgestoken duimen, ogen die op het bord zijn gericht, de aantekeningen die worden gemaakt. Enrollment is de eerste stap op een reis waarbij je leert van klanten en zij van jou. Enrollment is wederzijds, het is met onderling goedvinden, en het leidt vaak tot verandering. Luie marketeers proberen enrollment te kopen met opzichtige reclames. De beste marketeers verdienen het door mensen te zoeken die de aangeboden verandering willen. Dat doen ze door mensen te verbinden aan anderen die de verandering ook willen. En die verandering is precies wat marketeers zoeken.

Wat willen mensen?

Dat is waarschijnlijk de verkeerde vraag. Verschillende mensen willen verschillende dingen. Neofielen willen de eerste zijn. Ze willen de hoop en de mogelijkheid en de magie. Ze willen de kick dat het werkt en het risico dat het misschien niet werkt. Ze willen het plezier van het laten zien van hun innovatie aan de rest van de club. En ze willen de bevrediging om beter werk sneller te doen, plus het vooruitzicht om te worden beloond voor hun innovatie en productiviteit. Aan de andere kant wil de karakteristieke werknemer van een grote onderneming vermijden dat hij gedoe met de baas krijgt. En als er problemen zijn, wil hij een waterdicht alibi en een heel goede manier om verantwoordelijkheid te vermijden. De sociale kruisvaarder wil een sprankje hoop en de kans om dingen goed te maken. De persoon die dominantie meet in plaats van verwantschap, wil winnen. En als hij niet kan winnen, neemt hij er misschien genoegen mee om zijn tegenstander te zien verliezen. Het verwantschap zoekende lid van de tribe wil erbij passen, in harmonie zijn, het plezier voelen van ons soort mensen doen dit soort dingen zonder het risico eruit te worden geplukt om leider te worden. Sommigen willen verantwoordelijkheid en anderen zijn uit op erkenning. Sommigen van degenen die je probeert te bedienen, willen een koopje, sommigen betalen liever wat meer om te bewijzen dat ze zich dat kunnen veroorloven. En bijna niemand wil zich dom voelen. Meer en meer mensen laten zich verleiden door de belofte van gemak, zodat ze niet hoeven op te letten en geen inschattingen hoeven te maken. Anderen voelen zich leeg als ze zich niet hoeven in te spannen. De les: blijf altijd benieuwd, blijf altijd testen, altijd bereid om verschillende mensen verschillend te behandelen. Als je dat niet doet, vinden ze iemand anders die het wel doet.

De supergebruiker

Sommige klanten zijn meer waard dan andere. Je hebt vast de verhalen gehoord over restaurants die een foto van de lokale restaurantrecensent op de keukenmuur hebben hangen. De gedachte daarachter is dat je, als je de recensent bij de eerste gang van het vijfgangendiner spot, de kwaliteit van de ervaring kunt verhogen en een betere bespreking kunt krijgen. Als het lukt is dat het misschien ook waard. Alleen is tegenwoordig iederéén restaurantrecensent. Iedereen kan zijn mening op Tripadvisor of IENS posten of de ervaring met anderen delen. Dus is het aanbevelenswaardig iedereen beter te behandelen omdat iedereen meer macht heeft. Deze rekensom houdt geen stand. Iedereen beter behandelen is net zoiets als iedereen slechter behandelen – met de beschikbare middelen kun je niet iedereen beter behandelen dan je nu al doet. In plaats daarvan kun je naar het nieuwe normaal kijken en beseffen dat iedereen misschien wel op een platform zit maar dat niet iedereen het gebruikt. Hoewel iedereen een neofiel zou kunnen zijn, een supergebruiker, een belangrijke bijdrager, grijpt niet iedereen die kans. Je kunt veel te weten komen over mensen door te kijken naar wat ze doen. En als je mensen vindt die jouw product of dienst adopteren, adopteer ze dan terug. Als je iemand vindt die graag wil praten over wat je doet, geef die dan ook iets om over te praten. Als je iemand vindt die staat te popelen om een krachtige leider te worden, geef hem dan de middelen om te leiden. We hebben de technologische instrumenten om verschillende mensen verschillend te behandelen als we dat willen. Maar we moeten wel kijken en luisteren om te ontdekken wat we moeten aanbieden en aan wie.

De waarheid over de bijdrage van klanten

Het kost geld om te marketen. Het kost geld om een pak te dragen op weg naar de meeting, om een winkelpui te hebben, om nieuwe software te ontwikkelen, om je artikelen op voorraad te houden, om advertenties te plaatsen, om te betalen voor publiciteit, en nog honderd andere zaken. Dat zijn allemaal vaste kosten, en ze zijn verspreid over je hele klantenbestand. Als we de rekensom maken, ziet die er als volgt uit. De stippellijn is het bedrag dat je per persoon aan marketing hebt uitgegeven, en de balken geven aan hoeveel brutomarge je hebt gemaakt bij elke klant. Slechts acht van de klanten in deze grafiek brachten daadwerkelijk winst in bij je project. De theorie achter deze grafiek geldt voor boekenkopers, restaurantbezoekers, donateurs van politieke partijen, filantropen, postzegelverzamelaars en voor zo’n beetje elke bedrijfstak waar sommige klanten meer uitgeven dan andere. Als je vraagt voor wie het is, moet het antwoord zijn: voor het soort klanten dat op zo’n manier komt opdagen dat wij kunnen blijven doorgaan. Je gaat veel mensen bedienen. Slechts enkelen van hen leveren winst op. De groten betalen voor de kleintjes. Het kan gunstig uitpakken. Maar om je beste werk te leveren zul je díé paar klanten moeten vinden en in verrukking moeten brengen. Je beloning: een harde kern van trouwe klanten die er helemaal voor gaan.

Waartoe dient deze interactie?

Neem de waardevolle klant die contact opneemt met de klantenservice van de bank of de winkel waar je werkt over een probleem. Hoe weten we of die ene klant waardevol is? Nou, de klantenservicemedewerkers hebben gegevens over wie schrijft of belt, dus daar beginnen we. Een snelle blik op de gegevens laat zien dat deze beller al jaren klant is, veel geld bij je bank heeft gestald, over je twittert, (nooit iets terugstuurt, op tijd betaalt, de artikelen met de grootste marges van je koopt, enzovoort). Als je gaat rekenen, zul je zien dat deze klant feitelijk acht keer zo veel inkomsten oplevert als de gemiddelde klant. Anders dan de anonieme massa, die je geld kost, is dit een van de weinigen die het inkomen genereren dat winst oplevert. Niets van dit alles zou een innovatie zijn als we het hadden over een freelancer met zes cliënten. Als de grote cliënt belt, weet de freelancer meteen wat er aan de hand is. Maar we hebben het over jouw financiële institutie, die bank waar de minst gerespecteerde en slechtst betaalde medewerker druk bezig is met telefoontjes beantwoorden als je klanten bellen. Of je grote winkel, waar hetzelfde geldt. Op dat moment dus, het moment dat de telefoon overgaat: wat voor doel heeft de interactie dan? Als het doel is er zo snel mogelijk een eind aan te maken, de beller te laten ophangen, verantwoordelijkheid uit de weg te gaan, het script af te draaien, woorden als ‘zoals aangegeven’ en ‘ons beleid’ te gebruiken, dan… ja natuurlijk, blijf dan alsjeblieft doen wat je doet en kijk toe hoe de boel langzaam instort. Maar bedenk: de kosten van menselijk zijn in deze situatie, worden met gemak gedekt doordat je de verwachtingen van een buitengewone klant overtreft. Stap in je auto, rij naar de andere kant van de stad en wees van de partij. Praat er face-to-face over. Ren naar FedEx en zorg dat die zending nog met de laatste vracht van de dag meegaat. Met klanten die aangenaam verrast en erg enthousiast zijn kom je heel ver. Laat de CEO de telefoon pakken en die klant bellen die je per ongeluk drie keer te veel in rekening hebt gebracht. Het kost een paar minuten en het zal het alleszins waard zijn. Ik weet dat je het niet voor elke klant kunt doen. Maar je kunt leren om op deze manier te kijken en te handelen. Bron: Dit is NU marketing Door: Seth Godin