Onze samenleving is transparanter dan ooit. Daardoor is het nu veel moeilijker – voor individuen én organisaties – om issues binnenshuis te houden. De meeste leiders hebben nog geen grip op de nieuwe realiteit.
De 9-jarige Schotse scholiere Martha Payne startte in april 2012 haar blog NeverSeconds, waar zij onder het pseudoniem Veg – van veritas ex gustu – de lunches op haar lagere school fotografeerde en reviewde. Martha was kritisch – bijvoorbeeld over de veel te kleine porties en over de gebrekkige voedingswaarde van het eten. Toen celebritykok Jamie Oliver al snel een paar tweets de wereld in stuurde waarin hij haar project steunde, werd Martha’s verhaal opgepikt door kranten. In de eerste zes weken kreeg haar NeverSeconds-blog al 2 miljoen hits. En toen greep de school in: Martha mocht geen foto’s meer maken van de lunches die de scholieren kregen. Toen zij dat blogde, met vermelding dat het verbod was uitgegaan van het regionale bestuur, stak er een storm van protest op. Binnen 24 uur werden er ruim 2400 lezerscommentaren op haar blog geplaatst, de blog kreeg in een paar dagen tijd 1 miljoen hits, #mylunchformartha werd een trending topic op Twitter, en tijdschriften aan de andere kant van de wereld schreven over de gebeurtenissen. Het lokale bestuur kwam snel op zijn beslissing terug, wat tijdelijk nog meer aandacht genereerde. Martha kwam zelfs op tv met Jamie Oliver.
Overstromende informatiepools
Het patroon dat onder deze anekdote ligt, is inmiddels gemeengoed. Dagelijks worden beelden en gebeurtenissen vastgelegd die soms tot heftige reacties leiden, wereldwijd zelfs. Ze worden op internet gepost en gaan viral. Het kan om een schoollunch gaan, maar ook om een audio-opname van een beller die wordt afgesnauwd door een botte klantenservicemedewerker (wat in 2014 gebeurde met een klant van Comcast). Of om een video van politiemensen die agressief te werk gaan bij de arrestatie van een man die niets deed wat arrestatie nodig maakte (wat niet zo lang geleden gebeurde in Austin, Texas).
Het gaat in no time de hele wereld rond, een groot verschil met vroeger. We leven in het tijdperk van de supertransparante samenleving, zeggen Robert Austin (Copenhagen Business School ) en David Upton (Saïd Business School, Oxford), die onderzoeken wat de oorzaken en aard van deze nieuwe realiteit zijn en wat voor implicaties dit heeft voor organisaties en hun managers. Die laatsten lijken namelijk nog niet goed in de gaten te hebben hoezeer de wereld is veranderd op dit punt en wat de voordelen en risico’s zijn van leidinggeven in een tijdperk van supertransparantie – waarin veel en veel meer bekend én kenbaar is dan ooit tevoren.
In deze supertransparante wereld is de hoeveelheid data onvoorstelbaar groot – en dat wordt alleen maar erger. Individuen zijn nu de belangrijkste bron: zij produceren 75% van alle data – waarvan een groot deel via de smartphones en tablets die ze altijd en overal bij zich hebben. Cisco Systems schat dat er, met een gemiddeld groeitempo van 57% per jaar, in 2019 elke maand 24,2 exabyte – dat is 24.200.000.000 GB – aan mobiele data wordt gecreëerd. Onze ‘informatiepools’, die vroeger zo netjes beheersbaar en lokaliseerbaar waren, zijn overstroomd – om het zwak uit te drukken – en de informatie stroomt nu alle kanten uit. Op onvoorspelbare manieren bovendien.
Versterking
Dat is slechts nieuws op nogal wat terreinen. Beveiliging bijvoorbeeld. Je kunt nog zo veel firewalls en cybersecurityststemen installeren, één foto van een computerscherm via een smartphone – bijvoorbeeld van een ontevreden of gewoon domme medewerker – is genoeg om alles onderuit te halen. Om de integriteit van hun data te beschermen moeten organisaties nu alle manieren bedenken waarop hun gegevens ongewenste richtingen op kunnen stromen – iets wat in wezen ondoenlijk is. Het scala aan ‘dataverspreidende’ devices en apps is indrukwekkend en neemt alleen maar toe – van FireChat (waarmee smartphones buiten mobiele netwerken om kunnen communiceren) tot videocamerapennen en smartwatches. Een micro-sd-kaartje van 128 GB kost tegenwoordig nog maar een paar tientjes.
Daarbij is ook de snelheid waarmee data zich verspreiden over de wereld geëxplodeerd. Bekend is het verhaal van Justine Sacco, de pr-medewerkster die eind 2013 twitterde, vlak voordat ze op een vliegtuig naar Johannesburg stapte: ‘Op weg naar Afrika, hoop dat ik geen aids krijg. Grapje, ik ben blank!’ Het was een sarcastische grap over blanken die echt zo denken. Terwijl ze in het vliegtuig zit, wordt haar tweet opgepikt, geïnterpreteerd als racistisch en in hoog tempo rondgepompt. Elf uur later, als ze landt en nietsvermoedend haar smartphone weer aanzet, is Sacco het symbool van al het kwaad op de wereld geworden. Ze krijgt doodsbedreigingen, miljoenen mensen haten haar en hopen dat haar baas haar ontslaat – wat inderdaad gebeurt.
Austin en Upton noemen dit proces amplificatie: bepaalde beelden, verhalen of andere informatievormen hebben de neiging om enorm te resoneren en in hoog tempo verre reizen te maken binnen en tussen met elkaar verbonden netwerken. Waarbij sommige gebeurtenissen sneller rondgaan dan andere – namelijk alles wat de emoties kan doen oplopen, van ontroerende beelden van poezen en kleine kindjes tot onrechtmatigheden rond arrestanten en 9-jarige meisjes die bloggen over de lunches die ze op school krijgen.
Digitale uitstoot
Een ander essentieel verschijnsel is onze digitale uitstoot – als individu maar ook als organisatie. Door gebruik te maken van digitale apparaten onthullen we onbedoeld – en meestal onbewust – van alles en nog wat over onszelf. En als we het zelf niet doen, doet iemand anders het wel. Iemand post een foto of video waar jij op staat op Facebook waarin jij bent getagd. Of iemand checkt ergens in en noemt jou ook. Sowieso laat je overal digitale sporen achter – puur en alleen al door je smartphone bij je te hebben en je locatie aan.
Al die informatie wordt gebruikt. Het is mogelijk om griepuitbarstingen te voorspellen op basis van symptomen waarnaar mensen zoeken met Google. Dankzij zoekpatronen weten bedrijven al dat een vrouw in verwachting is voordat zij het zelfs maar aan haar familie heeft verteld. Via cross-referencing van datasets kan bovendien informatie boven water worden gehaald die je nooit openbaar hebt gemaakt – en kunnen bijvoorbeeld ook geanonimiseerde data over klantenaankopen worden geontanonimiseerd. Nog erger: technisch niet speciaal heel onderlegde individuen met weinig geld en een middelmatige computer kunnen een heel eind komen met het bovenhalen van data: 14-jarige jongetjes grasduinen zomaar door bedrijfsnetwerken vanaf een laptop die ze bij elkaar hebben gespaard met hun krantenwijk. Hetzelfde gebeurt via de via internet verbonden devices waarmee we ons steeds meer omgeven – en die vaak slecht beveiligd zijn. Veel videoconferencing-apparatuur in vergaderzalen is slecht beveiligd. Je hoeft niet eens heel handig of geavanceerd geëquipeerd te zijn om erin te komen en mee te kijken en luisteren. En wat te denken van alle data die door auto’s worden gegenereerd …
Wat dit betekent voor leidinggevenden
Hoe moet je hier als leider mee omgaan? Managers kunnen in elk geval al de volgende stappen nemen om zich aan te passen en voor te bereiden:
- Kijk eens goed naar je aannames over hoe je informatie onder controle kunt houden. Kijk vooral welke aannames onrealistisch zijn. Misschien lukt het om een paar geheimen geheim te houden, maar dat zal duurder en moeilijker zijn dan vroeger. En er is een reëel risico dat het niet gaat lukken.
- Kijk goed naar hoe kwetsbaar je strategie is voor onbedoelde transparantie. Hangt de strategie van je organisatie sterk af van informatie die niet naar buiten mag komen? Is het antwoord ja? Kijk dan of je kunt overstappen op strategieën die niet afhangen van je vermogen om dingen geheim te houden. Dat wil zeggen: op strategieën die zijn gebaseerd op wat je organisatie doet in plaats van wat zij weet.
- Kijk goed naar de operaties van je organisatie: spelen daar kwesties die problemen kunnen opleveren als ze openbaar worden? Denk ook aan operaties in lagelonenlanden. Haal er eventueel externe specialisten bij en los issues preventief op.
- Ga ervan uit dat anderen informatie over je organisatie naar buiten gaan brengen en dat het je niet gaat lukken om dat tegen te houden. Het managen van je imago is een new game geworden. Reageer altijd snel, vooral als informatie niet klopt. Vermijd het Streisand-effect, waarbij pogingen om informatie te verbergen of verwijderen alleen maar meer aandacht trekken. Je gaat niet voorkomen dat valse beschuldigingen door de social media resoneren – correcties kunnen zelfs averechts uitpakken (waar inmiddels talloze voorbeelden van zijn). De beste manier om op incorrecte informatie te reageren is door accurate informatie en geverifieerde harde feiten cyberspace in te sturen.
